企業(yè)展廳的具體表現(xiàn)
　　企業(yè)展廳是企業(yè)和品牌形象的具體表現(xiàn)，其目的是為了找出企業(yè)間差異，體現(xiàn)自身品牌形象特點(diǎn)，使企業(yè)在市場競爭中具有競爭力，讓消費(fèi)大眾認(rèn)知企業(yè)品牌并留下深刻印象，進(jìn)而銷售產(chǎn)品，占領(lǐng)更多的市場份額。

　　企業(yè)展廳設(shè)計(jì)理論最早是從臨展設(shè)計(jì)延伸而來，之后隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展而完善，不斷吸納新的傳播形式和表現(xiàn)手段，如探討社會(huì)意識(shí)形態(tài)與展示設(shè)計(jì)內(nèi)涵的俄國構(gòu)成主義學(xué)派，德國的包豪斯學(xué)派和荷蘭的風(fēng)格派設(shè)計(jì)理論，這些理論主要集中在對(duì)客體資訊的收集、策劃、設(shè)計(jì)、展示與視覺形象傳播等設(shè)計(jì)活動(dòng)方面，而針對(duì)企業(yè)展廳設(shè)計(jì)及品牌形象展示方面的研究論著卻是極少發(fā)現(xiàn)。

　　企業(yè)展廳的規(guī)劃過程是藝術(shù)表現(xiàn)手法的綜合實(shí)踐過程，展示的是公司介紹、發(fā)展歷程、企業(yè)文化、產(chǎn)品技術(shù)、資質(zhì)榮譽(yù)、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、未來規(guī)劃等等。國內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌形象普遍缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和推廣，與國際企業(yè)展廳設(shè)計(jì)水平相比，多將一些簡單的視覺符號(hào)放于空間中，過于表面化、過于簡單，對(duì)品牌的形象認(rèn)知不夠深入，內(nèi)容與主題的結(jié)合不夠緊密，不習(xí)慣以企業(yè)CIS作為前導(dǎo)，因此對(duì)視覺的表現(xiàn)也不夠規(guī)范統(tǒng)一，能夠深入將企業(yè)文化精神、經(jīng)營理念、核心優(yōu)勢(shì)在空間中凸顯出來的更是寥寥可數(shù)，聲、光、電、空間材料及新媒體技術(shù)等方面的運(yùn)用水平也偏低。

　　基于品牌傳播的企業(yè)展廳功能

　　隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，客戶需求從實(shí)體因素逐步向情感因素轉(zhuǎn)移，從馬斯洛需要層次理論的最底層邁向更高層次（如自我實(shí)現(xiàn)需要），以及營銷人員對(duì)非理性因素在客戶購買決策中作用的重新認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)良好的客戶體驗(yàn)，開展「品牌體驗(yàn)」?fàn)I銷，就成為企業(yè)實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略的又一新訴求。

　　什么是「品牌體驗(yàn)」？企業(yè)以展覽展示為舞臺(tái)，以商品或服務(wù)為道具，環(huán)繞著目標(biāo)群體，創(chuàng)造出值得他們回憶的參觀活動(dòng)：一方面，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造的參觀體驗(yàn)是難忘的；另一個(gè)方面，商品、服務(wù)對(duì)目標(biāo)群體來說都是外在的，但體驗(yàn)是內(nèi)在的存于心中的，是人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。

　　我們認(rèn)為：按照目標(biāo)群體是主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與、客戶是融入情境還是只是吸收訊息兩個(gè)維度，將體驗(yàn)分為四大類：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)，認(rèn)為同時(shí)涵蓋四個(gè)維度，亦即處于四個(gè)維度交匯的「甜蜜地帶」，才是讓人感受最豐富的體驗(yàn)。例如，蘋果、星巴克、迪斯尼樂園、哈根達(dá)斯等等。

　　企業(yè)展廳是企業(yè)品牌和目標(biāo)群體的對(duì)話體驗(yàn)平臺(tái)，基于品牌傳播而專業(yè)設(shè)計(jì)的企業(yè)展廳，能盡可能涵蓋四個(gè)體驗(yàn)維度，幫助企業(yè)塑造品牌的個(gè)性，在目標(biāo)群體內(nèi)部建立豐富的品牌聯(lián)系，以促進(jìn)營銷運(yùn)作及市場發(fā)展，并使之體現(xiàn)以下功能：

　　1、識(shí)別功能

　　企業(yè)展廳的基本功能其實(shí)是幫助目標(biāo)群體識(shí)別企業(yè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競爭對(duì)手區(qū)分開來，展廳的識(shí)別功能來自企業(yè)展廳應(yīng)用主元素的獨(dú)特性，如：可口可樂的經(jīng)典玻璃瓶（Contour Bottle）的輪廓形象，麥當(dāng)勞的「金色拱門」的標(biāo)志形象，寶馬汽車「藍(lán)白色相間圓形小窗的形象，蘋果電腦的光譜顏色和「被啃掉一塊的蘋果」等造型圖案，都曾因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的識(shí)別功能而被應(yīng)用到其企業(yè)總部展廳里去。

　　企業(yè)展廳識(shí)別功能的重要性與市場結(jié)構(gòu)有關(guān)，在完全壟斷的市場中，市場目標(biāo)群體無需識(shí)別競爭對(duì)手品牌，這樣企業(yè)展廳就沒有多少制作規(guī)劃的意義，如：過去中國整個(gè)電信市場為中國電信所壟斷，那時(shí)的中國電信就無所謂差異化需求。

　　但在中國，寡頭壟斷市場的輝煌似乎一去不復(fù)返了，現(xiàn)今的市場結(jié)構(gòu)已然發(fā)生改變，企業(yè)為保證自身不在競爭中被淘汰，為了取得競爭優(yōu)勢(shì)，就必須通過各種手段增強(qiáng)競爭力，具有明顯識(shí)別功能企業(yè)展廳的規(guī)劃勢(shì)在必行。

　　2、保護(hù)功能

　　企業(yè)展廳是企業(yè)品牌的一種無形資產(chǎn)，其中標(biāo)識(shí)或設(shè)計(jì)視覺元素一旦進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，就對(duì)企業(yè)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)具有法律保護(hù)功能，即可以利用法律保護(hù)武器防止和打擊企業(yè)展廳假冒或抄襲行為。

　　3、信息功能

　　企業(yè)展廳是其所代表企業(yè)的信息濃縮，可以有效傳達(dá)公司緣由、市場地位、企業(yè)文化、核心優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品及服務(wù)特點(diǎn)等等。

　　現(xiàn)代人對(duì)應(yīng)「信息爆炸」時(shí)代，因?yàn)镼Q或微信所形成的社交網(wǎng)絡(luò)，信息爆炸加上傳播力爆炸，已形成了一個(gè)「公共空間」（Public Space），這的確是史無前例的，目標(biāo)客群接收和處理信息的能力越來越有限，因此像企業(yè)展廳信息這樣濃縮、簡約、好記、交互成本較低的市場信息，越來越為市場所歡迎，在未來營銷市場中的地位也將越來越重要。

　　正如品牌學(xué)家切而納托尼所說，營銷人員面臨的市場任務(wù)，是為目標(biāo)客群辨識(shí)品牌信息提供便利，形成和促進(jìn)記憶并迅速地喚起認(rèn)知，好的企業(yè)展廳便可以成為目標(biāo)客群的一種「速記工具」。

　　4、承諾功能

　　企業(yè)展廳實(shí)際上是以公司的信譽(yù)對(duì)目標(biāo)客群的承諾，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的擔(dān)保，承諾功能就是一種保險(xiǎn)功能。

 　　目標(biāo)客群的購買或合作風(fēng)險(xiǎn)之一是不了解產(chǎn)品或服務(wù)的性能和質(zhì)量，而企業(yè)展廳的良莠可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的性能和質(zhì)量起到一種信譽(yù)擔(dān)保作用。

　　企業(yè)展廳內(nèi)部信息是公司信息的濃縮，它可以節(jié)約目標(biāo)客群搜集公司信息的時(shí)間成本；目標(biāo)客群還有一個(gè)購買風(fēng)險(xiǎn)是社會(huì)評(píng)價(jià)，即社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)低于目標(biāo)客群個(gè)人的評(píng)價(jià)，而好的企業(yè)展廳設(shè)計(jì)尤其會(huì)側(cè)重呈現(xiàn)企業(yè)良好的社會(huì)評(píng)價(jià)。

　　因此，科學(xué)合理規(guī)劃的企業(yè)展廳有助于減少目標(biāo)客群的各種合作風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的購買；如美國惠普公司所說，企業(yè)展廳是一種「風(fēng)險(xiǎn)減弱器」，企業(yè)展廳的建造就是通過強(qiáng)有力的信息支持，消除目標(biāo)客群對(duì)企業(yè)合作風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。

　　5、情感功能

　　企業(yè)展廳形象的個(gè)性化或人格化使品牌具有情感功能，尤其是企業(yè)發(fā)展歷程等展區(qū)部分。如兒童飲料「娃哈哈」就帶有很強(qiáng)的情感色彩；如可口可樂的品牌對(duì)象中有一大批美國目標(biāo)客群是出于強(qiáng)烈的「懷舊」情感而購買可口可樂的，這就是可口可樂品牌的情感功能，它能激發(fā)目標(biāo)客群的懷舊情感。老牌子、老字號(hào)都有濃烈的情感色彩，這也是老品牌的競爭力之一，可以借由企業(yè)展廳的設(shè)計(jì)加以放大。

　　6、定位功能

　　企業(yè)展廳的規(guī)劃定位也是一種市場定位，即一家公司或其產(chǎn)品在目標(biāo)市場、或顧客心目中的位置，也就是目標(biāo)市場對(duì)公司或其產(chǎn)品的心理評(píng)價(jià)。

　　如美國赫茨公司的定位是「世界上最大的出租汽車公司」，可口可樂的定位是「世界上最大的軟飲料公司」，寶馬汽車的定位是「自駕樂趣的代表」，沃爾沃汽車的定位是「安全駕駛的代表」等等。

　　美國廣告學(xué)提升中小企業(yè)品牌競爭力研究家賴斯和特勞特較早提出定位的概念，他們說「定位的意義不在于對(duì)品牌做了什么，而在于顧客心目中產(chǎn)生了什么。」這就是說，企業(yè)展廳定位的功能實(shí)際上也具有相當(dāng)?shù)男睦砉δ埽瑢?shí)際上就是品牌特色為目標(biāo)客群所認(rèn)同的具體表現(xiàn)。

　　7、增值功能

　　現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始學(xué)會(huì)使用技術(shù)制造壁壘，但是又有更多的企業(yè)具有很強(qiáng)的模仿能力；因此，僅靠技術(shù)的領(lǐng)先也不能使企業(yè)保持長久的競爭力。對(duì)于絕大多數(shù)的企業(yè)來說，我們必須認(rèn)識(shí)到：只關(guān)注產(chǎn)品的差異化，只能領(lǐng)先一個(gè)階段。我們必須找到真正的差異化，而優(yōu)質(zhì)企業(yè)展廳的建造展現(xiàn)就是手段之一。

　　品牌能滿足目標(biāo)客群特殊的心理需要，而給他們帶來額外的利益由此能在市場上產(chǎn)生溢價(jià)或增值，如：穿上李維斯牛仔褲可以滿足人們一種社會(huì)情感和歸屬心理，世界上所有穿這種牛仔褲的人構(gòu)成一個(gè)跨文化的群體，他們穿上這個(gè)品牌服裝時(shí)，會(huì)感受到品牌中的情感價(jià)值，即覺得自己進(jìn)入了這個(gè)群體，比如維多利亞的秘密(VICTORIA'S SECRET)的女性成衣，在國際上就經(jīng)常溢價(jià)出售，成為全球性感內(nèi)衣的風(fēng)向標(biāo)。

　　科學(xué)合理規(guī)劃的展廳是企業(yè)綜合實(shí)力的集中表現(xiàn)，這種資源是以企業(yè)品牌為載體，企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為企業(yè)人力資源和物力資源有效配置后產(chǎn)生的結(jié)果，而在企業(yè)外部則表現(xiàn)為高市場占有率、高利潤附加值、持續(xù)的市場周期及良好的客戶關(guān)系等，如果在營銷戰(zhàn)略中有效地運(yùn)用企業(yè)展廳建造等增值戰(zhàn)略，自己的優(yōu)勢(shì)就難以被對(duì)手取代，可以形成企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢(shì)。

　　結(jié)語

　　不經(jīng)意間，中國已步入了品牌時(shí)代，品牌競爭成為時(shí)代經(jīng)濟(jì)潮流的主題，如何有效地利用體驗(yàn)化參觀模式，向目標(biāo)群體傳播品牌的核心價(jià)值觀，將成為未來中國企業(yè)在展廳規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)的重中之重。