近日，由上海市崇明區(qū)人民政府主辦、崇明區(qū)體育局承辦的2018上海崇明生態(tài)島國(guó)際論壇——運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)專題論壇在崇明成功舉辦。
零點(diǎn)有數(shù)董事長(zhǎng)袁岳博士在論壇上進(jìn)行了題為《新世代，新健康，新體育》的演講，深刻剖析體育小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)律。
以下內(nèi)容根據(jù)袁岳博士演講整理：
眾所周知，中國(guó)現(xiàn)在的特色小鎮(zhèn)建設(shè)非�；馃�，但這是我第一次參加關(guān)于小鎮(zhèn)的峰會(huì)。我本身屬于市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)，研究消費(fèi)者和需求，以此論事。而中國(guó)的特色小鎮(zhèn)建設(shè)是從上而下的：相對(duì)于市場(chǎng)需求，更加注重發(fā)改委部門的規(guī)劃和“規(guī)畫”，然后用各種資源去“堆”，操盤的難度和風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
90年代倫敦的規(guī)劃家說“畫塊式”的規(guī)劃不可能搞好，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)是交錯(cuò)式的。誰(shuí)會(huì)為了辦一個(gè)體育活動(dòng)專門到這個(gè)地方來(lái)呢？我們今天絕大部分的體育活動(dòng)都不是競(jìng)賽性的。競(jìng)賽性的活動(dòng)，也沒有專到一個(gè)地方來(lái)搞的。簡(jiǎn)單來(lái)說，一個(gè)地方如果單干體育，單干一個(gè)核心的體育運(yùn)動(dòng)，或者僅以競(jìng)賽性體育為中心，那真的很困難。
比如有的體育小鎮(zhèn)是訓(xùn)練基地，好多個(gè)國(guó)家隊(duì)都在那里訓(xùn)練，但除了訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)就沒有其他人。因此小鎮(zhèn)需要能可持續(xù)生活，人氣要能持續(xù)不斷。如果我們用競(jìng)賽性體育的思想做小鎮(zhèn)，很可能做不出來(lái)，當(dāng)然崇明可能例外。
雖然面臨各種困難和限制，但我們?nèi)杂邢Ｍ研℃?zhèn)做出不錯(cuò)的成績(jī)。因?yàn)槲覀冇姓摺⒂匈Y源，而且我們做的方式更有技巧。同時(shí)崇明天時(shí)、地利、人和都具備，可以更好地規(guī)劃市場(chǎng)策略。
我的以下表述，不是專項(xiàng)研究的結(jié)論，僅基于我的一些見識(shí)、思考和研究經(jīng)驗(yàn)，希望能給大家以參考。
我們首先要考慮體育休閑特色的小鎮(zhèn)核心消費(fèi)者是誰(shuí)？會(huì)不會(huì)來(lái)？怎樣做他們才會(huì)來(lái)？國(guó)內(nèi)好幾個(gè)小鎮(zhèn)也是有定位，但沒幾個(gè)做成的。這說明養(yǎng)老這個(gè)事做起來(lái)也是要有講究的，不是說你想做養(yǎng)老，老人家就會(huì)過來(lái)的。
上海老人家就不一樣，他們覺得在這個(gè)世上能多看一眼是一眼。有一個(gè)數(shù)據(jù)說，僅上海老人家就占到全國(guó)高頻旅游老人的47%！因此我們?cè)谒伎即蛟祆o態(tài)不動(dòng)產(chǎn)的時(shí)候，首先要研究老人家們?cè)趺聪氲摹?BR> 我前幾年投資的一個(gè)老人手機(jī)品牌，一部只賣1000多塊錢，但老人家還是會(huì)覺得貴。2017年，他們改變策略，叫“給奶奶的手機(jī)”，意在讓年輕人買給老人。這樣一來(lái)，老人覺得孫女孝順會(huì)高興，孫女覺得貴手機(jī)拿得出手有面子�，F(xiàn)在這種手機(jī)不僅賣得好，價(jià)格也都能上兩千塊了。
所以說，產(chǎn)業(yè)說到底是生意，生意說到底是供需。建設(shè)小鎮(zhèn)不僅需要從總體上作規(guī)劃，更要了解人群，研究需求。
那么我們今天要講的休閑的目標(biāo)群體是什么呢？世界很多研究數(shù)據(jù)均表明，休閑產(chǎn)業(yè)主要消費(fèi)的核心人群就是中產(chǎn)階級(jí)。中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模、特點(diǎn)，決定我們要干什么事情、思考什么問題。
中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量有多少？劉鶴在達(dá)沃斯世界論壇說，中國(guó)有4億中等收入居民，最近中央又出了幾個(gè)改善中等階級(jí)收入問題的文件，由此可見這個(gè)群體正不斷擴(kuò)大。
而這部分群體的構(gòu)成正好對(duì)半：一半人70年、60年、50年出身的，為“資深中產(chǎn)”，另一半是80后、90后、00后，我們稱為“新時(shí)代中產(chǎn)階級(jí)”。
這兩部分的區(qū)別在于，老中產(chǎn)小時(shí)候是苦小孩窮小孩，后來(lái)他們考上大學(xué)了，才知道世界上還有好東西，才開始稍微做了一點(diǎn)事業(yè)。他們35歲后開始買房，開始休閑享受，但他們的休閑也都是帶有非運(yùn)動(dòng)型特點(diǎn)的。
而新中產(chǎn)階級(jí)的特點(diǎn)是從小按中產(chǎn)階級(jí)的樣子被養(yǎng)大，人家小孩從根底上知道：生活是美好的，生活質(zhì)量是高的，小鎮(zhèn)可以休閑的。
全世界中產(chǎn)階級(jí)是這么定義的：只要家里有產(chǎn)權(quán)房有產(chǎn)權(quán)車，不管多大年齡都算是中產(chǎn)階級(jí)。美國(guó)人23歲時(shí)能夠買房的只占0.3%，購(gòu)買產(chǎn)權(quán)房的平均年齡是45.5歲。
而今天國(guó)內(nèi)有20%的00后有產(chǎn)權(quán)房，中國(guó)城鎮(zhèn)人口平均31.5歲買房，這在美國(guó)是難以想象的。所以不管房?jī)r(jià)多貴，中國(guó)都會(huì)是全世界擁有產(chǎn)權(quán)房的最年輕、規(guī)模最大的國(guó)家，也極有機(jī)會(huì)成為最早有大量年輕休閑群體的國(guó)家。
簡(jiǎn)單來(lái)說，35歲以下的年輕中產(chǎn)是運(yùn)動(dòng)休閑類的核心人群。再者，這部分人群也會(huì)帶動(dòng)稍大年齡的資深中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)橹袊?guó)有“裝嫩文化”嘛！
從本質(zhì)上來(lái)說，一個(gè)地方要富有，就要對(duì)年輕人有吸引力。從地域上來(lái)說，長(zhǎng)三角在中國(guó)是年輕人群的數(shù)量、集中度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力均非常高的地方，從這個(gè)角度來(lái)說，崇明發(fā)展運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)也是很有機(jī)會(huì)的！
再者我們說需求。換句話說，我們所規(guī)劃的東西，是不是這部分人需要的東西呢？我們做過一些相關(guān)的專項(xiàng)研究，目前很多小鎮(zhèn)從多個(gè)方面來(lái)看，均不能夠?qū)嶋H達(dá)到特色的程度。
那么特色有哪三個(gè)特征？
第一個(gè)：標(biāo)志性
比如談到小籠包煎包我就會(huì)想到是上海的哪個(gè)區(qū)，它是有符號(hào)性的。美國(guó)的休斯頓最早也是做運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)，本身那里會(huì)養(yǎng)各種家畜，他們就辦顛牛比賽（牛仔的專屬運(yùn)動(dòng)），還有賽狗、賽雞、賽老鼠等等什么都有。人們?cè)诘讲煌竟?jié)帶著不同的牲口參加比賽，相應(yīng)的泡妞、找對(duì)象等等一系列事兒都可以解決了。
最有意思的是，那里開始出現(xiàn)了一個(gè)專門的階層，專門圈養(yǎng)和訓(xùn)練這些比賽用的牲畜。當(dāng)時(shí)小鎮(zhèn)圍繞這個(gè)發(fā)展出來(lái)很多衍生產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在休斯頓已經(jīng)成為美國(guó)第四大城市，很大程度上是它的功勞。
還有一個(gè)小鎮(zhèn)叫拉斯維加斯，當(dāng)時(shí)有一種說法：結(jié)婚就到拉斯維加斯去結(jié)！他們的結(jié)婚玩法可多了，在天上結(jié)，在水上結(jié)，在水下結(jié)，各式各樣的，一年到頭都可以在那兒見到。那里也有一個(gè)綠色通道，結(jié)婚十多分鐘，離婚也可以很快。
當(dāng)然這些小鎮(zhèn)也都有一個(gè)特點(diǎn)，它們的“活”常年可干，有持續(xù)性、高頻性。不單是一次比賽，不是只有一次的活動(dòng)，而是一種玩法。所以我才說競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)不具備產(chǎn)業(yè)生命力，人來(lái)人去，如果以競(jìng)賽時(shí)間點(diǎn)為核心，是沒有辦法維持的。
所以說最可行的項(xiàng)目，一定會(huì)是休閑運(yùn)動(dòng)，但究竟是不是傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)思路，還值得思考。就像廣場(chǎng)舞，是現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)類里獲得投資最多的項(xiàng)目。
崇明的地貌是什么？崇明有水，有大湖有小河，有平原森林，它有田園特點(diǎn)。等到我們下濛濛小雨的時(shí)候很有意境，但是踩下去一腳泥水。一大片菜花盛開時(shí)樣子綠油油的很好看，但是靠近后你會(huì)發(fā)現(xiàn)只能拍到五支菜花的照片。
田園最大的特點(diǎn)是可看而不可及，這些都要從實(shí)際出發(fā)來(lái)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。很多時(shí)候，有特色的地方，地面都不干凈，地面干凈的地方都沒有特色，最多也只能做攝影背景。
而休閑的特色，一定是那種吃飽了撐的、不在常規(guī)理念的類型，才能起到反差的效果。這是我覺得標(biāo)志性方面所值得挖掘的地方特色。
第二個(gè)：娛樂性
絕大部分運(yùn)動(dòng)都能達(dá)成功能性，但我認(rèn)為是娛樂性才能夠達(dá)成休閑效果。從這個(gè)角度來(lái)說，運(yùn)動(dòng)更多地只是需要背景，而娛樂性最大的特點(diǎn)是，和生活不一樣但有關(guān)聯(lián)。
以前我攀巖的時(shí)候，從來(lái)沒有爬到頂端過。但后來(lái)我主持過一個(gè)郵輪婚禮，有一個(gè)活動(dòng)很有意思，新郎比賽攀巖，當(dāng)時(shí)所有新郎爬的都比平時(shí)好，因?yàn)樗麄冇X得男人不能比別的男人不行。平時(shí)的話我也爬不到頂，但是這次我也能爬得上去，我的情緒也被代入了。
娛樂性里的創(chuàng)意，是人們能夠經(jīng)常來(lái)玩、且能夠形成規(guī)模的關(guān)鍵，這是專業(yè)性很難做到的，所以我們應(yīng)從這方面思考娛樂性。
第三點(diǎn)：可重復(fù)性
在美國(guó)，阿斯本非常有名，人們聽到它的第一反應(yīng)是這兒滑雪特別棒。但更多的人是由于它的另一個(gè)特色前往阿斯本：那兒的房子非常漂亮，這個(gè)小鎮(zhèn)7000多人中，有5000多人是各地首富，剩下的都是創(chuàng)意界的大拿。創(chuàng)意界大拿們幫財(cái)富界的大拿設(shè)計(jì)房子，使得每個(gè)房子都是各有韻味的作品，僅阿斯本的房子就夠人看一個(gè)星期，旅游成了這里的一大項(xiàng)目。
另外在沒有雪的季節(jié)，這個(gè)地方最熱鬧的是開會(huì)，而大部分的會(huì)議跟財(cái)經(jīng)類會(huì)議有關(guān)，因?yàn)檫@里是美國(guó)有錢人最多的地方，邀請(qǐng)任何一個(gè)富豪來(lái)做分享都很容易。
因此若每年只一個(gè)季節(jié)有天然滑雪的話，可以使這個(gè)地方成為最佳功能地。而一年中其它的大部分時(shí)間，需要用常規(guī)的休閑來(lái)填滿。站在這個(gè)角度回頭看特色，我們?cè)瓉?lái)對(duì)理念的實(shí)際考慮是很不夠的。
我們很多招商引資所做的事情差不多，劃了一個(gè)范圍確定要招什么樣的企業(yè)。但實(shí)際著手做招商的時(shí)候，能招到這個(gè)范圍的40%到50%已經(jīng)很棒了。而像休斯頓、阿斯本的產(chǎn)業(yè)都是自然形成的。所以我們將來(lái)圍繞這個(gè)核心來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，還應(yīng)考慮釣魚的時(shí)候有沒有魚食、往什么地方投魚食、對(duì)什么魚類投魚食，這些是重點(diǎn)招商時(shí)必須考慮的。
我們把體育歸到一個(gè)類別：泛健康領(lǐng)域。泛健康由三個(gè)方面構(gòu)成，第一個(gè)是新醫(yī)療，第二個(gè)是新體育，第三個(gè)是新食品。我們做創(chuàng)業(yè)、做投資的知道，過去專注保健品的電商，賣各個(gè)種類的保健品，最后發(fā)現(xiàn)保健品中最好賣的還是食品。
如果我們?cè)诜航】殿I(lǐng)域中觀察人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)時(shí)的需求，會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)很重要的需求現(xiàn)象，第一個(gè)需求是要有趣，另一個(gè)是需求是要有益于身體健康，我們所要做的是把它們更好地整合起來(lái)。過去健康是看病，今天健康是挖掘人的身體潛能。比如在腦科學(xué)領(lǐng)域，孩子潛意識(shí)發(fā)揮出來(lái)就是天才，體育也一樣。
我們絕大部分人的身體容易受到的影響，一方面是受到損害，另外一方面利用過度。坦率地說，沒有幾個(gè)運(yùn)動(dòng)員是長(zhǎng)壽的，他們的體育技能盡管非常高超，但在某個(gè)階段的運(yùn)動(dòng)量是過量的。
一般的老人家可以坐在家里不動(dòng)，但過100歲的老人就需要進(jìn)行跑步鍛煉，這都是保持常規(guī)穩(wěn)定的必要運(yùn)動(dòng)。也因此我們要開發(fā)吻合人們生活方式的運(yùn)動(dòng)，而不是競(jìng)賽型高強(qiáng)度、超過度的運(yùn)動(dòng)。
農(nóng)村從靈魂上真正體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)本質(zhì)、休閑本質(zhì)和特色本質(zhì)，我們一定要更注重從人性、市場(chǎng)需求、實(shí)際角度出發(fā)，而不是像以往的簡(jiǎn)單規(guī)劃和復(fù)制。
上海也是前沿活動(dòng)最火爆的地方，上海的ChinaJoy的活動(dòng)屬于電競(jìng)和跨次元領(lǐng)域，雖然電競(jìng)館很難作為常規(guī)運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)起來(lái)，但COSPLAY可以作為常規(guī)產(chǎn)業(yè)。
雖然市里面還沒有發(fā)文件，但有人已經(jīng)開始在推動(dòng)做了，這其實(shí)就叫市場(chǎng)，也是市場(chǎng)成就了這么大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。大家在政府發(fā)文件之前就開始干，和發(fā)文件之后了才干，會(huì)做成不一樣的東西。
我希望崇明的小鎮(zhèn)建設(shè)，在真正的核心內(nèi)容設(shè)計(jì)上面要多花一些心思。過去我們拿一點(diǎn)政策，比如返一點(diǎn)稅，作為吸引蒼蠅的肉，吸引魚的食。但我覺得真正吸引他們的那塊肉，是那幾個(gè)作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)核的標(biāo)志性特色！
