日前，佳兆業(yè)集團(tuán)在深圳打造的主題公園金沙灣國際樂園項(xiàng)目引發(fā)了業(yè)界關(guān)注，尤其是迪士尼前高管加盟佳兆業(yè)集團(tuán)，掌舵金沙灣國際樂園項(xiàng)目，更是在主題公園界掀起關(guān)注熱潮。
金沙灣國際樂園基于《山海經(jīng)》和深圳在地文化，通過“景區(qū)+游樂”“景區(qū)+演藝”“景區(qū)+服務(wù)”的模式將IP落地，涵蓋游樂場(chǎng)館、沉浸縱情體驗(yàn)、度假酒店等多功能業(yè)態(tài)。對(duì)于初次涉足主題公園的佳兆業(yè)來說，落地這樣的項(xiàng)目并不容易，但佳兆業(yè)卻愿意在主題公園項(xiàng)目上傾注心血。
佳兆業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，文旅板塊是佳兆業(yè)多元化板塊的亮點(diǎn)之一。在消費(fèi)變革升級(jí)的當(dāng)下，旅游成為佳兆業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向之一。主題公園是復(fù)合發(fā)展的產(chǎn)品，有廣闊的市場(chǎng)前景。
與佳兆業(yè)這個(gè)“新秀”相比，華強(qiáng)方特算是主題公園的“資深前輩”。早在2007年，華強(qiáng)方特就率先提出了“文化+科技”的理念。在此后的發(fā)展過程中，華強(qiáng)方特不斷尋找科技與文化的結(jié)合點(diǎn)，致力于以現(xiàn)代高新技術(shù)講好中國故事，獨(dú)樹一幟地創(chuàng)建出一批具有中國文化特色的文化科技主題公園。
華強(qiáng)方特執(zhí)行總裁陳輝軍介紹，目前華強(qiáng)方特已推出“方特歡樂世界”“方特夢(mèng)幻王國”“方特水上樂園”，全新打造“美麗中國”三部曲首個(gè)項(xiàng)目“方特東方神畫”和以東盟文化為主題的“方特東盟神畫”，共計(jì)五大品牌20余座主題公園。
近年來，中國主題公園發(fā)展迅猛，投資方興未艾。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂園將建成運(yùn)營，總投資額達(dá)238億美元。在業(yè)內(nèi)看來，如此大規(guī)模投資源于企業(yè)對(duì)中國旅游消費(fèi)前景的看好。
華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院旅游系教授樓嘉軍表示，中國大眾旅游、國民休閑全面崛起，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們更愿意在旅游休閑上花錢，帶動(dòng)了主題公園的建設(shè)熱潮，為主題公園的發(fā)展奠定厚實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
據(jù)悉，迪士尼、梅林娛樂、環(huán)球影城、六旗等紛紛通過不同形式加碼布局中國市場(chǎng)，更多國際主題公園運(yùn)營商已經(jīng)或正在計(jì)劃登陸國內(nèi)市場(chǎng)。以武漢為例，目前武漢有歡樂谷、海昌海洋公園、恒大童世界和杜莎夫人等眾多主題公園，前不久又一大型主題公園——索尼主題公園宣布落地武漢。
事實(shí)上，無論是傳統(tǒng)主題公園運(yùn)營商的布局，還是房企資本的涌入，都是看到了主題公園巨大的發(fā)展空間。
文旅之名地產(chǎn)之實(shí)？
在主題公園發(fā)展過程中，有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：過去，國內(nèi)的主題公園運(yùn)營商只有華僑城、長隆、華強(qiáng)方特等少數(shù)幾家，近年來，包括萬達(dá)、恒大、保利等在內(nèi)的多家房企，紛紛進(jìn)軍主題公園。如恒大的主題公園計(jì)劃——童話神話主題公園恒大童世界；保利地產(chǎn)在完成對(duì)中航地產(chǎn)的并購后，接手主題樂園項(xiàng)目“航空大世界”等。此外，包括碧桂園的“天宸恐龍主題公園”、世茂的“世茂嘉年華”、海爾地產(chǎn)的“海爾兄弟公園”等在內(nèi)，多家房企已在主題公園領(lǐng)域砸下重金。
中國旅游研究院副研究員吳麗云表示，以地產(chǎn)企業(yè)為主體的主題公園新進(jìn)入者們加碼布局主題公園，是地產(chǎn)企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展和多元化發(fā)展的一條重要路徑。地產(chǎn)企業(yè)以主題公園帶人氣，提升地產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值，也是實(shí)現(xiàn)住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)增值的重要手段。
“其他原本非文化產(chǎn)業(yè)的房企也紛紛涉足主題公園領(lǐng)域，原因很多，其中，主題公園作為國家大力支持的朝陽性產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)成為很多企業(yè)探索發(fā)展的方向之一，這可能與其未來戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)布局相關(guān)�！标愝x軍說。
樓嘉軍認(rèn)為，主題公園之所以受青睞，是因?yàn)樵讷@取此類項(xiàng)目上，房企能夠享受更低的土地成本和優(yōu)厚的政策補(bǔ)貼。
在此過程中，一些房企將主題公園演變成“圈地運(yùn)動(dòng)”。有業(yè)界專家表示，過去10年間，房地產(chǎn)“傍”主題公園亂象屢見不鮮。早年房地產(chǎn)市場(chǎng)火熱，資金回收快；主題公園投資大，回收期長，從經(jīng)濟(jì)可行與財(cái)務(wù)分析上，單純地投資主題公園不可取。將房地產(chǎn)與主題公園捆綁，成為當(dāng)時(shí)普遍的投資模式。
這種被稱為“房地產(chǎn)變相圈地”的模式引發(fā)了不少爭論。中國主題公園研究院院長林煥杰直言，不可否認(rèn)，“公園+地產(chǎn)”是主題公園發(fā)展的一種有效的盈利模式。主題公園是區(qū)域發(fā)展的有力引擎，以主題公園為核心可輻射周邊的區(qū)域，形成酒店、餐飲、娛樂等商區(qū)和住宅社區(qū)的聚集。國內(nèi)外都有通過主題公園促進(jìn)地產(chǎn)發(fā)展的先例。主題公園如果能真正成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，與房地產(chǎn)協(xié)同開發(fā)是沒有問題的。因?yàn)橹黝}公園確實(shí)有投資大、回收成本周期長等問題，在經(jīng)營過程中還需要不斷地更新游樂項(xiàng)目等投入，如果單純建設(shè)經(jīng)營一個(gè)主題公園項(xiàng)目有較大風(fēng)險(xiǎn)。如果能夠通過建設(shè)主題公園拉動(dòng)所在區(qū)域的價(jià)值，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“公園+地產(chǎn)”的模式不能完全否定。
“不能一刀切，這個(gè)問題得分兩面看，并非所有的房企都是‘借文旅之名行地產(chǎn)之實(shí)’。沒有地產(chǎn)的反哺，單純的主題公園也難以回收成本。”樓嘉軍提到，主題公園建設(shè)需要大量資金，因其周期性問題，又將產(chǎn)生巨額財(cái)務(wù)費(fèi)用，地產(chǎn)補(bǔ)貼主題公園前期運(yùn)營是可以理解的。
陳輝軍提到，華強(qiáng)方特主題公園業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，得益于自主創(chuàng)新能力的不斷提升和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的積累，形成了核心競(jìng)爭力；得益于與特種電影、動(dòng)漫產(chǎn)品等其他相關(guān)業(yè)務(wù)的互相支撐，打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈；還得益于長期以來的耐心與專注，具備了行業(yè)的專業(yè)性與領(lǐng)先性。因此，從華強(qiáng)方特的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，地產(chǎn)反哺并不是主題公園能夠發(fā)展好的必須因素。
除了關(guān)于“公園+地產(chǎn)”發(fā)展模式的爭論之外，主題公園繁榮的背后，因沖動(dòng)建設(shè)、同質(zhì)化、競(jìng)爭過度引起的系列問題也逐漸顯現(xiàn)�！皣鴥�(nèi)主題公園存在的問題主要包括簡單模仿、衍生品占比少、二次消費(fèi)挖掘不足等�！睒羌诬娬f。
生存之道立足國情
“在行業(yè)中，有一種說法：到目前為止，中國的主題公園有2500-3000座，其中70%虧損、20%持平、10%盈利，沉淀資金3000億元。但這組數(shù)字并不準(zhǔn)確�！绷譄ń芴寡�，以前對(duì)主題公園、游樂園、水上樂園、動(dòng)物園、植物園等沒有一個(gè)準(zhǔn)確的劃分，只要是能讓游客游玩的項(xiàng)目都稱之為主題公園，甚至包括在廣場(chǎng)、開放式公園或住宅小區(qū)的未建設(shè)的用地上放上幾臺(tái)機(jī)械游樂設(shè)備的地方，也算到主題公園里去。中國主題公園在30年的發(fā)展過程中的確也走了不少彎路，再加上中國的主題公園消費(fèi)者行為路徑和歐美任何一個(gè)國家都不同，通過簡單復(fù)制國外主題公園的運(yùn)營模式是不可取的。
“客觀來說，目前全國各地興起的各類主題公園，確實(shí)很多是虧損的。而這些虧損的主題公園基本都有一個(gè)共通性：無文化內(nèi)涵、無技術(shù)含量、項(xiàng)目過時(shí)、服務(wù)質(zhì)量低，無法滿足游客日益提升的體驗(yàn)需求�！标愝x軍說。
樓嘉軍認(rèn)為，國內(nèi)主題公園虧損的主要原因，是盈利模式問題，除了門票以外很少有其他獲利渠道。而迪士尼的強(qiáng)大就在于其花大量精力開發(fā)文化內(nèi)容，然后將內(nèi)容打造成衍生消費(fèi)品、音像制品、音樂劇等產(chǎn)品，多渠道獲利。
談到主題公園如何生存，吳麗云建議，針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，開發(fā)適度超前的產(chǎn)品和服務(wù)，形成企業(yè)自有IP和商業(yè)模式，開發(fā)以主題公園IP為核心的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，形成主題公園產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。同時(shí)，引導(dǎo)各地主題公園將發(fā)展重心放在產(chǎn)品、服務(wù)、模式創(chuàng)新上。
“現(xiàn)在做文旅地產(chǎn)的開發(fā)商都喜歡用‘最’來標(biāo)榜自己，例如‘我有最快的過山車、我有最高的跳樓機(jī)、最大的摩天輪’�！毕愀鄣鲜磕崆斑\(yùn)營副總裁、佳兆業(yè)國際樂園集團(tuán)總裁NobleFranklinCoker認(rèn)為，只把關(guān)注點(diǎn)放在硬件設(shè)備上是蒼白無力的，因?yàn)橛布䴖]辦法給用戶創(chuàng)造回憶，沒有辦法給用戶體驗(yàn)�！氨热纾碾娪靶枰芏喾N攝像機(jī)、鏡頭，但它們僅僅是載體。真正重要的是演員，他們有感情、有血有肉，可以把故事生動(dòng)表現(xiàn)出來并引起觀眾共鳴�！�
林煥杰表示，主題公園的熱度在未來10年只增不減。成功的主題公園，都有講故事的能力。如迪士尼和環(huán)球影城，一個(gè)故事線講了幾十年，形成了全球皆知的熱門IP，并不斷創(chuàng)新其主題公園的內(nèi)容。中國有幾千年的傳統(tǒng)文化，文旅結(jié)合，創(chuàng)造出符合中國國民消費(fèi)需求的IP，是止虧為盈的關(guān)鍵點(diǎn)。
陳輝軍認(rèn)為，新一代主題公園的突出特點(diǎn)是要集文化主題、高新科技、互動(dòng)體驗(yàn)于一身，這也是具有國際水準(zhǔn)的主題公園的特征。要達(dá)到這些要求并非一蹴而就，是一個(gè)長期積累的過程。華強(qiáng)方特也歷經(jīng)十余年創(chuàng)新發(fā)展才打造出一系列達(dá)到國際領(lǐng)先水平的文化科技主題公園，迪士尼、環(huán)球影城的品牌發(fā)展歷史則更長。因此，主題公園行業(yè)的入門門檻其實(shí)很高，并不是想就能做，做就能賺，抱著“湊熱鬧”“賺快錢”的心態(tài)進(jìn)來自然無法長期健康發(fā)展。
“如果環(huán)球影城僅使用哈利·波特，不做任何變量和二次消費(fèi)的話，估計(jì)投入的錢是收不回來的。”Noble補(bǔ)充說，每個(gè)道具和建筑都透露著IP背后的故事，“比如一進(jìn)入哈利·波特的場(chǎng)館就特別想買東西”。所以，佳兆業(yè)金沙灣國際樂園會(huì)打造一些具有“連接”性質(zhì)的故事場(chǎng)景，為消費(fèi)者制造一些美好回憶�！氨热�，我們有一個(gè)場(chǎng)館以冰雪為主題。很多人一輩子可能都不會(huì)去北極那么寒冷的地方。但在金沙灣，可以體驗(yàn)北極當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化�！�
樓嘉軍建議，中國主題公園品牌要在中國文化元素IP方面實(shí)現(xiàn)重大突破，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，講述中國故事。
