業(yè)內(nèi)對于策劃規(guī)劃等項目前策往往聽到兩類觀點，有的說“規(guī)劃先行”，后來又變成“策劃先行”，突出這些項目前策工作的重要性；也有的說策劃規(guī)劃無用、被坑、不落地、套路化、忽悠等等。前一種說法常見于各類規(guī)劃院和咨詢公司的自我宣傳，后一種說法往往是被坑的甲方“經(jīng)驗之談”。
從實踐來看，確實有大量的開發(fā)項目因為前期方案硬傷，造成建成后一系列難以解決的運營難題。（岔開一下說說文旅項目運營，好的運營團隊確實能提升經(jīng)營效益，但它類似于“物業(yè)公司”只能作有限度的優(yōu)化，難以改變根本，而這些根本問題往往都是初期定位留下的先天性硬傷。）
那么究竟問題出在哪？
問題一：房地產(chǎn)前策和文旅項目前策的根本差異
目前文旅開發(fā)的主力基本都是房企，特別是主流的“文旅+地產(chǎn)”綜合性開發(fā)。大型房地產(chǎn)公司對前策重要性認知度較好，都有比較系統(tǒng)的項目前策流程，不少還不惜花重金請了五大行、AECOM等知名咨詢機構(gòu)來做投研、策劃、規(guī)劃。（筆者在為很多客戶服務中看過一打此類文本）
但是不管甲方還是乙方往往都忽略了地產(chǎn)項目和文旅項目兩大差異點：
其一，地產(chǎn)的基礎數(shù)據(jù)都是真數(shù)據(jù)，旅游的基礎數(shù)據(jù)都是假數(shù)據(jù)。
房地產(chǎn)行業(yè)不管是前端的土地交易數(shù)據(jù)，還是后端的銷量、存量、價格等市場數(shù)據(jù)，都基于物權(quán)的交割，有嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)匯總和統(tǒng)計體系，所以各級地產(chǎn)數(shù)據(jù)基本都是真數(shù)據(jù)。
而旅游數(shù)據(jù)正相反，不涉及真金白銀，只有利益沒有代價，層層虛報，想怎么編就怎么編。
幾乎所有的地產(chǎn)咨詢機構(gòu)在做文旅綜合性開發(fā)的前策時，都延續(xù)著做地產(chǎn)前策的思維方式和分析邏輯，這也是它們對行業(yè)缺乏深入研究和認知所決定的。
不管是投資可行性研究，還是定位策劃和概念性規(guī)劃，基礎都是對當前市場的分析和對未來趨勢的判斷。所以如果基礎數(shù)據(jù)是錯的，那么過程和結(jié)果必然是錯的，整個文本也就淪為看似很美的廢紙。
其二，地產(chǎn)前策是標品，而文旅前策是非標品。
房地產(chǎn)的商業(yè)模式很簡單，所以前策的結(jié)構(gòu)基本上是標準化、模式化的，在一線城市的前策套路和三四線城市的前策套路基本一致，在東部地區(qū)和西部地區(qū)基本也差不多。
而文旅綜合性開發(fā)雖然大多有地產(chǎn)開發(fā)配套，但業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)復雜，地域差異性特質(zhì)也很大，還要考慮到后期長線運營。成功的文旅項目往往是多重因素都踩得恰到好處，若是簡單照搬到別的地方，可能就會南橘北枳。所以每個項目都要用不同的思維去考量，綜合多維度的數(shù)據(jù)去偽存真，研判最合理的客群定位、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和體量、成本，設計差異化的產(chǎn)品體系。
文旅大盤的各項前策必須是“量身定制”的。
問題二：甲方對于項目科學決策的認識不清
一個投資幾十億、甚至百億級的文旅綜合性開發(fā)項目，會涉及到很多的決策。
比如戰(zhàn)略性決策，投還是不投、投多少、怎么投；然后戰(zhàn)術(shù)性決策，客群定位、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、項目體量、風格特質(zhì)；再到逐漸落地中更細化、更具象化的方案決策。這些都需要不同類型的前策來輔助實現(xiàn)，它們所需要的專業(yè)能力也有很大的不同。
目前很多文旅投資方對此認識非常模糊。有很多項目是只做了策劃規(guī)劃就直接上馬的，交了“學費”后又得出了一個錯誤的經(jīng)驗教訓，認為被策劃規(guī)劃機構(gòu)坑了。但他們忘了專業(yè)的問題只有讓專業(yè)的人來解決，規(guī)劃院的同學們創(chuàng)意和畫圖都不錯，但他們往往不懂商業(yè)，甚至很多連商科都沒學過，如何協(xié)助解決項目的盈利性和資金平衡性問題？所以并非策劃規(guī)劃無用，根本癥結(jié)還是在甲方的無知無畏。
其中投資可行性研究是對商業(yè)決策最重要，也是最容易被忽視的（因為不是必需品）。投資可行性研究應該貫穿在商業(yè)決策的始終，即是前期投資拿地決策的依據(jù)，是策劃定位階段給予經(jīng)濟性指引框架，也是概念方案是否可行的評估依據(jù)�；蛘哒f，它解決的是商業(yè)邏輯和經(jīng)濟性問題，是綜合性文旅開發(fā)項目實現(xiàn)整體盈利的保證。
但在實際項目中，大量的開發(fā)項目投研工作極其草率，可能這與中國特色的決策機制有關(guān)，一把手憑經(jīng)驗憑感覺獨斷拍板，下面沒有任何人愿意出頭提出不同意見。政府項目、國企項目、民企項目都有這個毛病，是個普遍性問題。最后不少大型綜合性文旅開發(fā)項目都付出了幾十億級以上的慘重代價，這都是筆者經(jīng)常作為挽救性咨詢服務方的親身所見。
還有一些項目，特別是政府導向的項目，往往決策在前，把投研滯后，最后變成證明領(lǐng)導英明的證明題，甚至作為內(nèi)定的策劃規(guī)劃單位的證明題。筆者此前在某新一線城市遇到的城北某運河邊的大規(guī)模城市更新項目（3.8平方公里）就遇到過這種情況。
問題三：文旅項目策劃空泛概念過多，落地性欠缺
文旅策劃看似誰都能干，每個人都能發(fā)揮自己的想象力指點江山，但其實真正做得好的很少看到。
目前業(yè)內(nèi)很多策劃淪為了假大空的“講故事”、“堆圖片”，把業(yè)內(nèi)案例做個大拼盤，完全沒有完整的商業(yè)邏輯，內(nèi)容文本非常套路化，只靠精美的PPT和口若懸河的匯報去忽悠外行，也難怪引起很多甲方對策劃單位的反感。
我認為策劃主要解決三個問題：
第一，項目定位問題。
比如目標客群和市場定位，針對哪個階層和消費能力的客群，目標客源地是哪里，目標客群年齡和需求等。很多策劃往往涵蓋了各種目標客群，但實際上面面俱到的項目等于是沒有定位。
再如產(chǎn)品定位，定位哪個主題，什么業(yè)態(tài)組合，差異化細分和檔次等。
如果前期已做過比較全面的市場調(diào)研和投研，那么這些數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論，就可以作為項目定位的依據(jù)。
第二，項目結(jié)構(gòu)問題。
定位確立后，需要具現(xiàn)化整個項目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括各業(yè)態(tài)在空間上的布局、體量、功能分區(qū)、設計風格、投資強度等。由于不同項目的區(qū)域環(huán)境和地形、地塊情況各不相同，所以這個結(jié)構(gòu)要以項目價值規(guī)律來動態(tài)平衡，必須定制化解決，這也是和普通的地產(chǎn)策劃有很大不同的地方。
解決這些問題靠的并不是異想天開的創(chuàng)意，而是對商業(yè)合理性的把握，需要對整個綜合體可能涉及的旅游、度假酒店、旅游演藝、商業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)有深刻的認識，明晰其中的商業(yè)規(guī)律，把一個大型綜合性開發(fā)項目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設計得恰到好處。
第三，項目核心吸引力問題。
有獨特吸引力的項目在勾地前可以打動政府，在竣工后可以打動游客和購房者，在G端和C端都可以讓投資方獲得更大的收益。
一個文旅項目要有強大的吸引力，當然需要創(chuàng)意，但更需要硬核的IP和獨有產(chǎn)品。這就需要有豐富的行業(yè)資源，使策劃具有落地性。
IP這個詞目前在文旅圈用得很“爛”，什么都可以扯上IP，也有很多機構(gòu)自稱可以打造IP。但事實上，IP是“重資產(chǎn)”，要具備大眾認知度、溢價能力、且知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬清晰，才能稱之為真正的IP。要打造IP很難，不僅要付出經(jīng)濟成本、還需要時間成本和機會成本。目前國內(nèi)成功案例極少，建議有條件的開發(fā)商以引進合適的IP為首選考量。
綜上，文旅項目策劃的核心是嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯，在這基礎上發(fā)揮創(chuàng)意、聚合資源，并經(jīng)過投研的經(jīng)濟性評估，給出一個契合市場、結(jié)構(gòu)合理、能賺錢、可落地的方案。
問題四：不管是甲方還是乙方，都缺乏行業(yè)研究
行業(yè)研究是做什么的？
簡單的說，就是聰明人可以時刻走在行業(yè)前沿，普通人可以避免去踩前人已踩過的雷。
但我看了很多文旅開發(fā)項目，是把前人踩過的雷從新再踩一次，交了數(shù)以億計的“學費”。
雖然行業(yè)研究并不帶來任何直接利益，但文旅開發(fā)規(guī)模大、投資大、開發(fā)周期長、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)復雜，越加突顯了相關(guān)企業(yè)保持對行業(yè)發(fā)展跟蹤研究的重要性。
包括對國家政策導向的研究，對行業(yè)數(shù)據(jù)和市場趨勢的研究，對各細分領(lǐng)域標桿企業(yè)商業(yè)模式和產(chǎn)品的研究，對各大開發(fā)項目開發(fā)模式、產(chǎn)品亮點、成敗原因的研究，對各細分業(yè)態(tài)特點和痛點的研究，對國際優(yōu)秀案例的研究等等。
作為甲方不懂行業(yè)，就容易被乙方機構(gòu)忽悠，這也是目前很多水貨機構(gòu)依然活得滋潤的原因。
作為乙方不懂行業(yè)，提供的各項前策服務就會模板化、套路化，就可能把未來開發(fā)引向歧途。
所以一個敏銳的行業(yè)研究團隊，不管在甲方還是乙方，都會是難以復制的核心競爭力。
