受全球疫情影響，包括主題樂園在內(nèi)的本地游和周邊游成為近期出行的首選，旅游消費市場逐漸展現(xiàn)出強勁的反彈力，但行業(yè)未來的挑戰(zhàn)猶存。在這辭舊迎新的關(guān)鍵節(jié)點，了解市場最新動向，審時度勢而謀劃，極為重要。因此，本期故事中我們將分享對疫后中國主題公園市場的最新觀察，期待我們的分析與見解，能幫助行業(yè)共同逾越寒冷冬天，迎接逆境后的春暖花開，點亮未來。
行業(yè)現(xiàn)狀：迭代更新加速，市場格局正在重構(gòu)
總體數(shù)量穩(wěn)步增長
得益于人們娛樂需求和消費能力不斷提升，主題公園市場持續(xù)活躍。繼AECOM在2018年發(fā)布的《中國主題公園項目發(fā)展預(yù)測》，在經(jīng)歷過去三年的發(fā)展及2020年新冠疫情“試煉”之后，主題公園新舊更替、優(yōu)勝劣汰，總數(shù)從2018年的128個更新至目前的156個*。
注：*包括暫時停業(yè)但未來發(fā)展方向尚不明確的項目
搶灘新一線城市
近三年新增的39個主題公園主要集聚在新一線城市，如南京、鄭州等。雖然2020年突如其來的疫情使得新增項目的開業(yè)速度暫時放緩，但主題公園規(guī)劃建設(shè)是長期計劃，隨著國內(nèi)旅游市場的逐步恢復(fù)，“箭在弦上”的新增項目于下半年相繼開業(yè)，開業(yè)數(shù)量幾乎與往年持平。
注：城市級別定義參考第一財經(jīng)·新一線城市研究所發(fā)布的《2020城市商業(yè)魅力排行榜》
疫情加速末位淘汰賽
在AECOM追蹤的項目中，有約20個主題公園在過去三年間相繼停業(yè)，其中70%-80%為初始投資額10億以下、無明顯主題/器械類公園，停業(yè)前經(jīng)營狀況已經(jīng)不佳，大部分年游客量不到100萬人次。這些“飽受內(nèi)憂”的公園抗風險能力不足，2020年疫情來襲更加速其陷入破產(chǎn)倒閉的窘境，或宣布暫時停業(yè)以重新謀劃發(fā)展方向。
在地文化成熱門主題
IP成功之道仍需探索
追求故事性是如今主題公園的標配，其中，新增項目主題類型以歷史/文化類最多，并選擇本地文化/歷史故事傳說進行二次演繹。這與近年國人文化自信提升、“國潮”崛起及地方政府需求不無關(guān)系，“地域文化”亦是最容易進行娛樂轉(zhuǎn)化、形成主題的選擇之一。
IP不是成功的“萬能鑰匙”
國內(nèi)樂園已認識到IP在塑造主題、強化體驗和促進二次消費等方面的潛在優(yōu)勢。在AECOM追蹤的項目中，接近一半的現(xiàn)有樂園都已在不同程度上使用IP：一是本身擁有強勢IP集群，如迪士尼和環(huán)球影城，可撐起整個大型主題公園開發(fā)，將IP娛樂價值發(fā)揮到極致；二是與已有熱門IP合作。通過在園內(nèi)植入該IP的主題分區(qū)，或利用節(jié)慶活動與IP短期合作，吸引特定粉絲到訪；三是根據(jù)項目特點自創(chuàng)IP，嘗試打造線上線下衍生品來培育與游客的情感聯(lián)結(jié)。
但是，市場上亦不乏使用了IP但卻沒有“濺起水花”的案例。AECOM認為引入IP并非主題公園一勞永逸的“萬靈丹”，而是需要先厘清樂園引入IP的目的及期許，再選擇合適IP并科學合理運用，才能發(fā)揮IP最大價值。除IP考量之外，打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更需要回歸主題娛樂的本質(zhì)—即產(chǎn)品本身是否可以讓游客在安全衛(wèi)生舒心的環(huán)境里沉浸歡樂，遠離日常，與家人朋友享受一段美好旅程。
“開放式經(jīng)營”重獲關(guān)注
對樂園開發(fā)提出新挑戰(zhàn)
過去三年，由于某些原先封閉式運營的主題公園嘗試“開放式經(jīng)營”，即免費入園，游樂項目單個付費或主題區(qū)分區(qū)付費，開放式經(jīng)營開始引起業(yè)界關(guān)注，但這一模式早已在國內(nèi)及國際上一些無明顯主題/器械類公園中使用。在AECOM追蹤的項目中，目前全國實行這種方式的主題公園共有約30個，占總數(shù)約20%。
經(jīng)營模式應(yīng)因地制宜
通票制和分票制無謂優(yōu)劣，僅是側(cè)重點不同的兩種商業(yè)模式，對主題公園盈利性的要求亦不同，也給游客帶來完全不同的體驗。分票制經(jīng)營對設(shè)施設(shè)備的選型、維護和日常運營與通票制公園有不同的考量，需要提前制定合適的策略，更合理的規(guī)劃投資預(yù)算。目前較為合理實行開放式經(jīng)營的主題公園，主要位于新一線或二線城市的大型城市休娛綜合體中，周邊人口相對密集，這些項目往往需要大流量來反哺商業(yè)或其他項目。相反，若周邊無商業(yè)或其他業(yè)態(tài)依托，又或區(qū)位不佳，不能獲得穩(wěn)定客流量，那“敞開大門”可能就反而會得不償失。
未來市場：從傳統(tǒng)造夢樂園，到引領(lǐng)發(fā)展的新基建
投資風口瞄準二三線城市
目標市場定位趨向細分
截至目前2021—2025年將有約80個樂園計劃開業(yè)。從分布及運營商類型上看，一線及新一線城市是國際IP落子中國首選，二三線城市成為本土品牌投資熱土。長三角/大灣區(qū)等大都市圈內(nèi)的二三線城市蓄勢待發(fā)，未來五年將成為下一批主題娛樂的投資風口。從規(guī)模和產(chǎn)品上看，目標客群定位更為細分和精準化，并不一味追求“大而全”。AECOM認為，對于未來的主題樂園開發(fā)商來說，了解自己項目周邊的市場潛力及所面臨的競爭，是實行戰(zhàn)略性布局和差異化產(chǎn)品的關(guān)鍵。
國際大IP落位中國
不再拘于第一梯隊
未來5年環(huán)球影城、樂高、尼克等多個一線國際IP持續(xù)布局中國，以大型主題公園開發(fā)帶動其所在城市成為區(qū)域娛樂極核。此外，仍有不少擁有潛力進行實景娛樂轉(zhuǎn)化的國際IP對中國市場保有興趣，躍躍欲試。多年來AECOM運用豐富的主題娛樂可研經(jīng)驗及科學嚴謹?shù)脑u估研究，協(xié)助他們理解和判斷中國市場，同時也作為主題公園設(shè)計的依據(jù)。這些國際IP的落位會更加靈活，未必僅青睞一線或新一線城市，而是在區(qū)域范圍內(nèi)綜合考慮市場潛力，規(guī)劃合適的產(chǎn)品組合。
主題公園引擎及綜合效應(yīng)凸顯
新項目開發(fā)面臨更高要求
中國目前正處于加快城市化和新一輪城市更新的進程，隨著城市功能的重新定位和產(chǎn)業(yè)升級，成功的主題公園開發(fā)對城市形象和知名度的提升比以往受到更多關(guān)注，純主題公園單體開發(fā)的項目減少，主題公園引領(lǐng)多業(yè)態(tài)的綜合度假區(qū)、主題公園產(chǎn)業(yè)鏈延長開發(fā)等項目開始增多，主題公園有更多可能的落地方式。在此背景之下，如何打造優(yōu)質(zhì)項目對開發(fā)商提出了更高的要求，項目的綜合性和復(fù)雜性需要更扎實的前期可研工作。
一場疫情不會阻止人們對美好生活的追求，主題公園可成為提高居民幸福感的快樂產(chǎn)業(yè)。特別是在新的市場背景下，業(yè)界呼喚主題公園呈現(xiàn)創(chuàng)新的主題、類型、運營方式等，這也是行業(yè)韌性和生命力的展現(xiàn)。在疫情防控常態(tài)化后，優(yōu)秀的主題公園項目將參與到城市經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)循環(huán)中，成為打造都市美好生活必備的新“基礎(chǔ)設(shè)施”。