受疫情影響，文旅行業(yè)遭遇了不少沖擊，然而主題公園卻似乎是個另類。從無人機孔明燈秀表演到主題煙花，從沉浸演出到鐵水金花，這個春節(jié)假期，層出不窮的炫酷活動讓許多主題公園保持著超高人氣。主題公園的火爆需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新創(chuàng)意，從長遠看，主題公園只有打造自己的專屬IP，才能不斷收割流量，贏得游客芳心。

　　市場大盈利強 巨頭跑步入局

　　隨著疫情防控進入常態(tài)化，出境游轉(zhuǎn)向國內(nèi)長線游、周邊游，文旅行業(yè)迎來了新挑戰(zhàn)與新機遇。如何創(chuàng)造國內(nèi)文旅行業(yè)的新格局，成為整個行業(yè)共同面臨的問題。

　　“中國的主題公園有70%都是虧損的，只有10%能盈利�！边@是早年中國旅游業(yè)界普遍認知，而這個判讀已經(jīng)有些過時。數(shù)據(jù)顯示，在疫情之前，中國四分之三的主題公園能實現(xiàn)盈利或盈虧平衡。2020年以來，主題公園更是成為國內(nèi)文旅行業(yè)中最早恢復(fù)的業(yè)態(tài)之一，以其超高的人氣，推動著整個行業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展。

　　與傳統(tǒng)自然人文景區(qū)相比，主題公園絕對是個“后輩”。1955年，美國洛杉磯迪士尼樂園建成，世界上第一個完整意義上的主題公園誕生。從1970年到1990年，主題公園以美國為原點，逐漸在世界范圍內(nèi)興起，美國的迪士尼魔法王國、環(huán)球影城、迪士尼動物王國和日本的東京迪士尼紛紛建成，進而開啟了全球拓展之路。

　　大慶兒童樂園當年的門票

　　中國的主題公園起步于改革開放之后。1981年建成的黑龍江大慶兒童樂園和1983年建成的廣東中山長江樂園開創(chuàng)了國內(nèi)游樂園的先河。1983年因電視劇《紅樓夢》的拍攝需要而搭建的“大觀園”，拉開了國內(nèi)人造景觀的序幕。1989年11月，深圳建成了全國第一個微縮景區(qū)“錦繡中華”，一般認為這是我國現(xiàn)代最早的主題公園。

　　2017年以來，國內(nèi)主題公園行業(yè)投資加速，眾多新項目落地，進入快速發(fā)展期。僅在山東，近年就出現(xiàn)了泰安太陽部落、泰安方特、齊河泉城歐樂堡、濟南方特東方神畫、濟南融創(chuàng)文旅城等多個主題公園。

　　目前，中國已擁有近3000家主題公園，其中規(guī)模性的主題公園約400家。據(jù)《2020中國主題公園競爭力評價報告》統(tǒng)計，總占地面積超過600畝或總投資超過15億元，且經(jīng)營滿1年的國內(nèi)大型和特大型主題公園多達92家。

　　不僅如此，中國還成為了全球游客量最大的主題公園市場。根據(jù)《2019年全球主題公園和博物館報告：全球主要景點游客報告》顯示，全球排名前十的主題公園集團里有三個來自中國，且游客年增長率最高，充分顯示出中國主題公園市場的活力。

　　如今，國內(nèi)主題公園形成了若干巨頭。主要有以房地產(chǎn)配套公園聯(lián)合發(fā)展的華僑城，二線圍追一線城市、科技加持的華強方特，布局廣東、著眼世界的長隆集團，以海洋生物為代表的海昌集團等。

　　除此之外，融創(chuàng)、恒大、世茂、碧桂園、佳兆業(yè)、新華聯(lián)等企業(yè)，也紛紛進軍旅游景區(qū)投資領(lǐng)域，設(shè)立文旅事業(yè)部，加速主題公園布局。國外巨頭亦積極來華搶占市場，2016年上海迪士尼度假區(qū)開業(yè)，2021年北京環(huán)球度假區(qū)將運營，未來主題公園的博弈與廝殺將更加激烈。

　　高投資損耗大 二次消費不理想

　短短幾十年，中國主題公園從最初以科學(xué)科幻、機動游樂、動物觀賞為主的都市游樂場，進化到將娛游功能、住宿購物和地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合的“旅游+地產(chǎn)”模式的主題公園，再到迪士尼樂園和拈花灣這樣的消費空間，各種新奇體驗和想象空間的代入，讓游客駐足流連。

　　然而，飛速迭代也意味著稍不留意就會被時代拋棄。主題公園的發(fā)展具有周期性，必須適時根據(jù)市場的變化需求，調(diào)整活動項目和經(jīng)營策略。

　　富華游樂園是山東老牌主題公園，始建于1994年，和它同時期的許多主題公園早已沉寂。為了保持保持活力和競爭力，富華游樂園適時調(diào)整定位為“室外兒童主題公園”，幾乎每年都引進一些新興游樂項目，如迪斯科轉(zhuǎn)盤、超級大擺錘、5D影院、太空飛梭、無天網(wǎng)家庭碰碰車、魔術(shù)自行車等。這些項目豐富了游玩內(nèi)容，吸引了大量回頭客，保障了主題公園的正常運轉(zhuǎn)。

　　不過，設(shè)備更新離不開真金白銀。一臺雙層轉(zhuǎn)馬在國內(nèi)的價格是400萬元左右，而迪士尼的雙層轉(zhuǎn)馬采購價格高達900萬元，迪士尼加勒比海盜項目總投資更是在10億元以上，實力不強的企業(yè)顯然難以承受。

　　就算不引進新設(shè)備，既有設(shè)備不斷老化也是難題。以常州恐龍園為例，2014年到2017年，其折舊及攤銷總額均在8000萬元以上，給經(jīng)營造成較大壓力。設(shè)施老舊不僅會存在安全隱患，而且還會直接在市場競爭中掉隊。

　　正因為如此，“前浪”被“后浪”拍在沙灘上的例子屢見不鮮。2020年，江蘇常熟海星島樂園停業(yè)。這家規(guī)劃投資5億元、占地128畝的主題公園2011年才開業(yè)，短短幾年就被廢棄，成了市民們口中的“遺址”。距離海星島樂園不到50公里外的蘇州樂園歡樂世界，也因設(shè)備老舊和經(jīng)營不善停業(yè)。斥資38億元的武漢萬達電影樂園開業(yè)僅19個月就宣布停業(yè)，將改造成一座室內(nèi)滑雪場。

　　從經(jīng)營角度看，二次消費低迷是一個難以回避的硬傷。目前，國內(nèi)主題公園的門票收入占比較高，在70%左右，二次消費占30%或更低，但是國外知名主題公園多與此相反。

　　二次消費包括餐飲消費、文創(chuàng)商品、服務(wù)消費、體驗二消等。從迪士尼公司的財報中可以看出，門票收入并不是迪士尼樂園的主要收入來源，餐飲及相關(guān)迪士尼產(chǎn)品的銷售才是財源所在。入園游客在飲料、點心以及紀念品上的消費，是迪士尼收入的秘密所在。

　　國內(nèi)主題公園顯然也意識到了這一問題。近兩年來，廣州融創(chuàng)文旅城、華僑城順德歡樂海岸PLUS、三亞海昌夢幻海洋不夜城等項目，紛紛嘗試打破傳統(tǒng)運營模式，推出“開放式運營+分票制經(jīng)營”的模式。

　　它們改變了一張通票走天下的路子，通過分設(shè)“演藝套票”“游樂套票”“設(shè)備票”等多種票務(wù)政策，讓游客靈活組合感興趣的項目。游客也可以購買單項或組合套票，比如喜歡游樂設(shè)施的可單獨購買“游樂套票”，喜歡演藝表演的可單獨購買“演藝套票”。

　　同時，以信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智慧景區(qū)建設(shè)已經(jīng)在主題公園逐漸推廣，智能導(dǎo)游、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線支付、移動支付、手機智能導(dǎo)游、二維碼電子門票等各種高新技術(shù)和手段廣泛應(yīng)用。這些措施在降低人力成本，減少運營支出方面起到了不小作用。

　　IP主題營銷 提升內(nèi)在競爭力

　　對年輕消費客群而言，器械游樂已無法滿足娛樂需求，被動式的感官刺激也已經(jīng)不再吸引眼球，而捆綁IP、主題突出、參與性和體驗性更強才能贏得芳心。

　　從本質(zhì)上來說，IP是情感符號，是一代人、一個群體的共同記憶。主題公園引入消費群體喜愛的IP，能為項目注入新鮮的血液，從情感、內(nèi)容層面引發(fā)年輕受眾的共鳴，進一步激發(fā)文旅消費的潛力。

　　2014年，日本大阪環(huán)球影城通過引入《哈利·波特》IP迅速打響市場，實現(xiàn)銷售總額同比增長44%，營業(yè)利潤比上一年增長61%，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下開業(yè)以來的最高紀錄。大阪環(huán)球影城“哈利·波特”主題區(qū)的成功，充分說明了巨頭的形成絕非偶然。

　　多年來，環(huán)球影城憑借“主題公園+IP”這一成熟的運營模式成為了業(yè)界的“流量收割機”，通過季節(jié)性活動迭代IP，讓主題公園持續(xù)保持活力。還是以大阪環(huán)球影城為例，其大型動漫游戲主題的季節(jié)性活動“Cool Japan”至今已成功舉辦數(shù)屆，曾與《名偵探柯南》《美少女戰(zhàn)士》《怪物獵人》《最終幻想》等多個日本知名動漫、游戲IP合作，受到全球粉絲的瘋狂追捧。

　　在IP打造方面，國內(nèi)的主題公園巨頭也嘗到了甜頭。華強方特一直堅持開發(fā)原創(chuàng)IP，先后創(chuàng)作了多部熱門動漫，其中《熊出沒》系列更是深受觀眾喜愛。《熊出沒》動畫片網(wǎng)絡(luò)點擊率累計1200億次，四部大電影累計票房高達13.5億，成為中國動漫第一品牌。近年來，華強方特積極將《熊出沒》IP元素植入到方特系列主題公園中，推出了還原熊出沒生活場景的《熊出沒山谷》、熊出沒主題項目《熊出沒劇場》、熊出沒舞臺劇等，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP與主題樂園的共贏發(fā)展。

　　不僅是華強方特，海昌海洋公園、宋城演藝等國內(nèi)領(lǐng)先的主題公園集團，均開始注重IP打造和二次消費的挖掘。根據(jù)海昌海洋公園2017年財報，公司在2017年投入110個有IP主題的商品，開發(fā)出220個餐飲新品，并建立多個主題餐廳、商業(yè)物業(yè)等，成為了新的利潤增長點。

　　當然，有了IP并非就能一勞永逸。新穎的IP就像是網(wǎng)絡(luò)熱搜一樣，如果沒有持續(xù)的延伸推動和時間沉淀，一旦新鮮勁過去，很可能就被人遺忘在腦后。所以，樂園在打造自己IP時，需要考慮IP的續(xù)航力和延伸力，形成亞文化效應(yīng)，保持話題性和吸引度。

　　經(jīng)過高速發(fā)展，未來國內(nèi)主題公園要更加注重“質(zhì)”的競爭，而不能僅關(guān)注“量”的規(guī)模。只有用智慧和耐心來打造精品，提升主題公園文化內(nèi)涵和品質(zhì)，才能實現(xiàn)長久的發(fā)展。