中國(guó)文旅地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)全解讀
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近期，普華永道&睿意德聯(lián)合發(fā)布報(bào)告，解讀中國(guó)文旅地產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告指出，未來(lái)中國(guó)文旅地產(chǎn)將呈現(xiàn)從觀光度假游向文化體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)模式向運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變、地產(chǎn)逐漸回歸旅游本質(zhì)、盈利模式由“單一”向“多元化”的轉(zhuǎn)變等大趨勢(shì)。作為主題文化旅游創(chuàng)智服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，恒潤(rùn)將在做大做強(qiáng)現(xiàn)有全產(chǎn)業(yè)文旅體驗(yàn)創(chuàng)智服務(wù)的同時(shí)，發(fā)力IP核心+自有品牌文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)方向，分享文旅地產(chǎn)發(fā)展盛宴。 |
在傳統(tǒng)地產(chǎn)走過(guò)黃金十年之后，房企們正積極尋找轉(zhuǎn)型方向。
近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛。2015年，我國(guó)旅游人數(shù)達(dá)40億人次，出境游1.2億人次，總收入超過(guò)4萬(wàn)億。世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)將成為世界第一旅游目的地和第四大客源市場(chǎng)。其次，2015年我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值27235億元，同比增長(zhǎng)11%，較同期GDP名義增速高4.6個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)總量的比重約6.2%，在前十大經(jīng)濟(jì)體中領(lǐng)先。由此表明，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，總量持續(xù)快速增長(zhǎng)，比重日益上升。
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在此背景下，目前已有超過(guò)1/3的百?gòu)?qiáng)房企進(jìn)入到了文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。但過(guò)往文旅一直被用來(lái)作為拿地或營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，概念強(qiáng)于落地。作為以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要思考消費(fèi)特征及需求變化、市場(chǎng)環(huán)境變化等諸多因素，依靠良好的運(yùn)營(yíng)使資產(chǎn)保值、增值，其發(fā)展應(yīng)真正著眼于資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)層面而非營(yíng)銷(xiāo)層面。
隨著未來(lái)度假旅游逐漸成為人們的一種常態(tài)化生活方式，文旅地產(chǎn)將開(kāi)啟房地產(chǎn)行業(yè)的下一個(gè)黃金十年。 |
現(xiàn)狀
區(qū)域分布失衡
我國(guó)文旅地產(chǎn)主要集中在自然資源較好的區(qū)域，區(qū)域發(fā)展不均衡性明顯。海南、環(huán)渤海、長(zhǎng)三角三大區(qū)域的項(xiàng)目數(shù)量最多，分別占全國(guó)文旅地產(chǎn)總數(shù)量的21%、17%和16%；最近幾年，西南、兩廣和閩東南地區(qū)文旅地產(chǎn)發(fā)展也非常迅速；六大區(qū)域占到全國(guó)文旅地產(chǎn)總數(shù)的78%，不同區(qū)域有其各自的特色標(biāo)簽特征。
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* 海南：文旅地產(chǎn)先行者。海南由于優(yōu)渥的氣候條件及濱海景觀資源，是全國(guó)文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量最大、最為集中區(qū)域，近兩年開(kāi)發(fā)已逐步回歸理性；
* 西南：文化旅游為導(dǎo)向；集中于成都、重慶、貴陽(yáng)和昆明等城市，項(xiàng)目注重文化特色的開(kāi)發(fā)與打造；
* 長(zhǎng)三角：大城市群落的5+2消費(fèi)需求；長(zhǎng)三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市化水平較高，因此相對(duì)可利用的資源開(kāi)發(fā)有限。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目主要滿足大城市群落的5+2的休閑度假需求，此外，長(zhǎng)三角區(qū)域各類(lèi)各具特色的文旅小鎮(zhèn)近年來(lái)發(fā)展迅速；
* 環(huán)渤海：濱海度假向多元復(fù)合方向發(fā)展；環(huán)渤海區(qū)域滿足北方客群就近度假旅游需求，該區(qū)域擁有濱海、濱湖、森林等珍稀度假旅游資源，目前旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中規(guī)劃有高山滑雪、溫泉療養(yǎng)、都市購(gòu)物等多種復(fù)合業(yè)態(tài)組合；
* 兩廣與閩東南：后起之秀；兩廣區(qū)域氣候宜人，濱海資源優(yōu)渥，閩東南區(qū)域山體、湖海、溫泉等自然資源豐富。這兩個(gè)區(qū)域目前以濱海、山體、主題三大旅游地產(chǎn)項(xiàng)目為主，另有小部分濱湖、溫泉、高爾夫和古鎮(zhèn)項(xiàng)目，未來(lái)有廣闊的發(fā)展前景。 |
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過(guò)度依賴(lài)自然資源
| 截止至2015年底，RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)文旅地產(chǎn)核心賣(mài)點(diǎn)仍為山地、湖濱和濱海等自然資源，三者分別占全國(guó)文旅地產(chǎn)總數(shù)量的13%、29%、24%，合計(jì)達(dá)66%。隨著我國(guó)文旅地產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重，客戶黏性不足的問(wèn)題已開(kāi)始顯現(xiàn)。因此近年來(lái)純粹以自然資源（濱海、湖濱、山地）為賣(mài)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目已有下降趨勢(shì)——14年占比78%，15年占比64%。
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| 另一方面，我國(guó)文旅地產(chǎn)整體仍以銷(xiāo)售為主，山地、湖濱、濱海等自然資源驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目均依賴(lài)住宅銷(xiāo)售，而依托高爾夫、游艇碼頭等開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目更需嫁接高端別墅，對(duì)資金與資源整合方面有較高要求。近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭良好的主題樂(lè)園、文旅小鎮(zhèn)等文旅地產(chǎn)，銷(xiāo)售依賴(lài)性相對(duì)較弱。前者具有拿地成本低、持續(xù)的門(mén)票收益以及配套商業(yè)和地產(chǎn)項(xiàng)目的快速回現(xiàn)等優(yōu)勢(shì)。后者的開(kāi)發(fā)不需要巨大的硬件投入，關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)者如何解讀、升級(jí)項(xiàng)目自身的歷史文化價(jià)值，在業(yè)態(tài)、建筑和運(yùn)營(yíng)服務(wù)等層面打造項(xiàng)目的獨(dú)特之處。在城鎮(zhèn)化趨勢(shì)下，未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。 |  |
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開(kāi)發(fā)數(shù)量
野蠻生長(zhǎng)時(shí)代（2012-2014）：
12-14年是我國(guó)文旅地產(chǎn)瘋狂發(fā)展時(shí)期，年均新增項(xiàng)目近2200個(gè)，平均增速達(dá)83%。一些開(kāi)發(fā)商打著 “文化”、“旅游”的幌子瘋狂圈地，導(dǎo)致低層級(jí)、同質(zhì)化項(xiàng)目遍地開(kāi)花。
截止至2014年底，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，全國(guó)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目7965個(gè)，其中大型在售項(xiàng)目有589個(gè)，這些在售項(xiàng)目平均存量達(dá)到2043套，而平均去化速度為12套/月，完成存量去化需要14年。 |  |
開(kāi)發(fā)低潮，轉(zhuǎn)折年（2015）：
2015年，之前過(guò)快開(kāi)發(fā)引起的問(wèn)題逐步顯現(xiàn)：之前一批盲目跟風(fēng)、定位不清，以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的項(xiàng)目逐漸被市場(chǎng)淘汰；而市場(chǎng)存量過(guò)高，整體進(jìn)入銷(xiāo)售滯銷(xiāo)期，導(dǎo)致我國(guó)文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入低潮。15年我國(guó)僅有736個(gè)新增項(xiàng)目，增速大幅回落至9%。值得注意的是，這新增的736個(gè)項(xiàng)目由601家企業(yè)投資開(kāi)發(fā)；另一方面，截止至15年底，我國(guó)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)共有5297家，較2014年減少27家；這些數(shù)字表明，我國(guó)文旅地產(chǎn)行業(yè)集中度正在上升，行業(yè)洗牌調(diào)整正逐步拉開(kāi)序幕。 |
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增速回升，再出發(fā)（2016）：
進(jìn)入16年，我國(guó)文旅地產(chǎn)的發(fā)展逐步回歸理性。2016上半年，新增項(xiàng)目1243個(gè)，增速有所回升。預(yù)計(jì)未來(lái)，一批實(shí)力雄厚且真正堅(jiān)持深耕文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)企業(yè)將成為行業(yè)主流，他們可通過(guò)并購(gòu)、合作等方式來(lái)獲得資源條件良好的項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。 |
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未來(lái)趨勢(shì)
旅游市場(chǎng)從觀光、度假游向文化、體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變
IMF（國(guó)際貨幣基金組織）統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)人均GDP已達(dá)到7990美元，2016年達(dá)到8500美元左右。相對(duì)應(yīng)的是，10年前低收入階層約占旅游總?cè)藬?shù)的65%， 而目前，中產(chǎn)階級(jí)已成為旅游的主力軍，占比超過(guò)50%。中國(guó)消費(fèi)者已全面進(jìn)入旅居生活的3.0時(shí)代，綜合休閑度假、文化體驗(yàn)、主題游樂(lè)、冒險(xiǎn)等體驗(yàn)為主的旅游需求產(chǎn)生，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新意要求進(jìn)一步提高。
預(yù)計(jì)未來(lái)，諸如生態(tài)游、探險(xiǎn)、深度游將越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎，住宿形式也將更加多樣化，各種健康Spa、健身活動(dòng)、冥想場(chǎng)地和戶外設(shè)施也將變得更為常見(jiàn)，通過(guò)傳遞健康積極的生活方式，激勵(lì)旅行者展開(kāi)自我發(fā)現(xiàn)之旅。 |
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存量時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)模式向運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變
| 房地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，“高杠桿、低投入、快速周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流回正”傳統(tǒng)以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)模式逐漸難以為繼，尤其是文旅地產(chǎn)，從幾十萬(wàn)平米甚至到幾平方公里的開(kāi)發(fā)，周期一般需在3～5年以上才能形成規(guī)模效應(yīng)，而大部分項(xiàng)目前期基礎(chǔ)設(shè)施落后，配套不完善，不能像市區(qū)住宅樓盤(pán)一樣進(jìn)行預(yù)售，文旅地產(chǎn)要找到全新的開(kāi)發(fā)模式。 |
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逐漸回歸旅游本質(zhì)
隨著在線旅游、分時(shí)度假等模式興起，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)更多的度假方式可供選擇，消費(fèi)方式與需求也隨之發(fā)生變化，很多人不再愿意拿錢(qián)去買(mǎi)度假房。三亞、云南、巽寮灣等區(qū)域的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目均遭遇銷(xiāo)售緩慢后續(xù)缺乏人氣的問(wèn)題，給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)很大的資金壓力。“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式正式宣告終結(jié)。
未來(lái)，文旅地產(chǎn)將回歸旅游本質(zhì)，主要開(kāi)發(fā)模式有兩種。一種是將旅游做到極致，通過(guò)旅游帶動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)值的提升以及旅游本身實(shí)現(xiàn)良好的自我盈利能力。例如萬(wàn)達(dá)的長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)、深圳的東部華僑城等；另一種為旅游演藝模式，通過(guò)特色旅游帶動(dòng)模式，如《宋城千古情》與《印象西湖》系列。此類(lèi)模式關(guān)鍵點(diǎn)在于如何通過(guò)文化挖掘、創(chuàng)新形式、運(yùn)用新穎的手法給游客產(chǎn)生震撼性的視覺(jué)享受，對(duì)于企業(yè)的綜合能力要求很高。而對(duì)于眾多中小旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好要按照一個(gè)“小而美”的方式去做突破，多把時(shí)間花在前期內(nèi)容創(chuàng)新上，就像裸心谷一樣，用品味和氛圍贏得市場(chǎng)的追捧。 |
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盈利模式由“單一”向“多元化”的轉(zhuǎn)變
| 文旅地產(chǎn)從初期的資源與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)到如今的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)，相應(yīng)的盈利模式也在逐漸發(fā)生變化，過(guò)去，企業(yè)盈利主要來(lái)源于地產(chǎn)銷(xiāo)售，后期的物業(yè)管理、租賃服務(wù)等僅占很小比重。而未來(lái)為了獲取更大的利潤(rùn)空間與持續(xù)穩(wěn)定的收益，開(kāi)發(fā)企業(yè)勢(shì)必要找到新的盈利模式。 |
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單體規(guī)模呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)
| 從2014-15年的數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，占地規(guī)模在50萬(wàn)平方米以上的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目占比，從14年的10%提高到15年的17%，而在5萬(wàn)平方米以?xún)?nèi)的極小型文旅地產(chǎn)項(xiàng)目占比均維持在25%以上。我們預(yù)測(cè)，未來(lái)文旅地產(chǎn)將向兩極化——“極大”和“極小”兩個(gè)方向發(fā)展。
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| “極大型”文旅地產(chǎn)項(xiàng)目向度假區(qū)的方向發(fā)展，例如于2016年開(kāi)業(yè)的上海迪士尼度假區(qū)和廣東長(zhǎng)隆集團(tuán)的珠海橫琴長(zhǎng)隆國(guó)際海洋度假區(qū)。其空間規(guī)模增大并不單純反應(yīng)建筑體量，更多的是反應(yīng)產(chǎn)品層次的豐富度，通常含有酒店、零售、餐飲、娛樂(lè)等成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套。這是由于，一方面，隨著消費(fèi)者旅游度假需求的多元化，特色化、個(gè)性化的新型配套服務(wù)的關(guān)注度急速上升。調(diào)查顯示，49%的意向旅游地產(chǎn)置業(yè)者最為關(guān)注的是餐飲配套。此外，購(gòu)物、醫(yī)療健康和運(yùn)動(dòng)配套的關(guān)注度也比較高，分別為35%、27%和27%。 |
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游客到度假區(qū)游玩，通常規(guī)劃3天到一周的行程。因此，開(kāi)發(fā)商需要在擴(kuò)大其開(kāi)發(fā)項(xiàng)目體量的基礎(chǔ)下，在產(chǎn)品組合方面，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)及結(jié)構(gòu)以滿足消費(fèi)者多元化的度假需求。另一方面，政府對(duì)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的諸多配套要求，也使得開(kāi)發(fā)商必須有更多的土地來(lái)平衡收益。
“極小型”文旅地產(chǎn)項(xiàng)目一般分為兩類(lèi)，一種是根據(jù)現(xiàn)代需求重新詮釋傳統(tǒng)文化，如上海新天地田子坊、成都寬窄巷子，另一種是完全通過(guò)創(chuàng)意打造一個(gè)前所未有的，富有時(shí)尚氣息的旅游產(chǎn)品，如上海田子坊、北京798等。此類(lèi)“極小型”項(xiàng)目往往定位精準(zhǔn)，深耕主題文化，能更好地滿足近距離市場(chǎng)對(duì)于碎片化時(shí)間的休閑體驗(yàn)需求。未來(lái)，每個(gè)城市或?qū)⒍加行⌒臀穆玫禺a(chǎn)項(xiàng)目，輻射一小時(shí)以?xún)?nèi)的近距離市場(chǎng)。
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特色小鎮(zhèn)，下一個(gè)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)
2016年7月1日，住建部、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中提到，2020年前，將培育1000個(gè)各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。10月份，住建部公布了我國(guó)首批127個(gè)特色小鎮(zhèn)名單。特色小鎮(zhèn)將成為文旅地產(chǎn)下一個(gè)風(fēng)口！
目前市場(chǎng)上的特色小鎮(zhèn)大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是原有古村、古鎮(zhèn)延伸發(fā)展而來(lái)的旅游小鎮(zhèn)，即具備自身資源，如歷史文化、民族文化、品牌餐飲、農(nóng)業(yè)休閑、度假等資源，這些資源恰恰是和特色小鎮(zhèn)直接相關(guān)的。另一類(lèi)是借助旅游資源、交通優(yōu)勢(shì)等新建的旅游小鎮(zhèn)，如景區(qū)依托、體育休閑、國(guó)際風(fēng)情、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、生態(tài)示范、旅游產(chǎn)地依托等小鎮(zhèn)。 |
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事實(shí)上，未來(lái)真正意義上的特色小鎮(zhèn)，既不是傳統(tǒng)意義的“鎮(zhèn)”，也不是產(chǎn)業(yè)園區(qū)的一個(gè)區(qū)，而是集產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)之功能一體的新型聚落單位；是以產(chǎn)業(yè)為核心，以項(xiàng)目為載體，生產(chǎn)、生活、生態(tài)相互融合的一個(gè)特定區(qū)域，既是產(chǎn)業(yè)載體，也是文旅空間。
因此，特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)打造，首先立足本地的特色產(chǎn)業(yè)，為小鎮(zhèn)注入強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)支撐點(diǎn)，比如可延伸出養(yǎng)生、養(yǎng)老、娛樂(lè)各種各樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和各種各樣的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的深化，形成產(chǎn)、供、銷(xiāo)、研發(fā)一體化。其次，要立足自身文化資源稟賦，分析小鎮(zhèn)自然、生態(tài)、文化、景觀、民俗等資源，找到旅游小鎮(zhèn)不同于其他項(xiàng)目的特質(zhì)，以此為切入點(diǎn)，避免與周邊旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。最后，規(guī)劃適宜市場(chǎng)的小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體系，引爆旅游市場(chǎng)。
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