主題公園

　　旅游娛樂(lè)消費(fèi)成為一種新的社會(huì)消費(fèi)方式，這種方式不同于日常生活的娛樂(lè)，具有更深的文化性和傳承性；也不同于一般的觀光旅游，是旅游生活中的鹽，具有更多的創(chuàng)新性和差異性。目前，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求，一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始形成，形態(tài)多種多樣，模式千變?nèi)f化，電影人、文化人、投資人、旅游人、科技人、各種組合，正在創(chuàng)造一種新的格局，謀求新的發(fā)展。這也是供給側(cè)改革的一個(gè)組成部分。我們講供給側(cè)改革，主要是結(jié)構(gòu)性的，對(duì)于一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)而言，上游結(jié)構(gòu)是否合理，如果結(jié)構(gòu)比較合理，就會(huì)少走很多彎路，就會(huì)比較健康的發(fā)展。

　　中國(guó)主題公園的四個(gè)階段

　　20世紀(jì)80年代中期，出現(xiàn)了一大批西游記宮、大觀園、三國(guó)城等人造景區(qū)，被稱(chēng)為“百宮大戰(zhàn)”。初級(jí)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)初級(jí)市場(chǎng)。隨著江蘇的福樂(lè)貝爾樂(lè)園、上海美國(guó)夢(mèng)幻樂(lè)園、廣東的飛龍世界和世界大觀等主題樂(lè)園的關(guān)門(mén)歇業(yè)為這一輪投資熱劃上句號(hào)。

　　1989年，以全國(guó)第一個(gè)微縮人造景區(qū)“錦繡中華”為肇始，中國(guó)主題公園開(kāi)始逐步與世界接軌，民族文化村，世界之窗依次投入運(yùn)營(yíng)，引發(fā)第二輪建設(shè)項(xiàng)目熱潮。

　　上世紀(jì)90年代末到2005年前后，全國(guó)又有一批主題樂(lè)園開(kāi)始興建，其主題也開(kāi)始越來(lái)越多樣，如航母（深圳、天津）、恐龍（常州）、宋城（杭州）、方特科技（深圳華強(qiáng)）、歡樂(lè)谷（深圳華僑城）、歡樂(lè)世界（廣州長(zhǎng)�。�、海洋極地館（海昌）等這些主題公園較之前投資更大，一般都在10億元以上，有的可達(dá)30-40億元，而且伴隨著度假地產(chǎn)、酒店住宿業(yè)的開(kāi)發(fā)，并開(kāi)始形成品牌意識(shí)。

　　最近10年，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的龍頭企業(yè)開(kāi)始品牌擴(kuò)張和延伸，在全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)。有的為了加快后期開(kāi)發(fā)（如廣州長(zhǎng)隆），有的致力于異地復(fù)制（華僑城、海昌、華強(qiáng)等）、主題樂(lè)園的市場(chǎng)格局基本形成。另一方面國(guó)外主題樂(lè)園巨頭開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迪士尼即將開(kāi)業(yè)，環(huán)球影城將開(kāi)工，六旗小鎮(zhèn)已經(jīng)啟動(dòng)，國(guó)內(nèi)一批高端項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)作。從全世界來(lái)看，2014年，全球14家公司，46家主題公園，占據(jù)了世界主題，接待4億人次，增長(zhǎng)4%，其中，中國(guó)有兩家進(jìn)入第一梯隊(duì)，形成世界矚目的崛起的市場(chǎng)。

　　所以中國(guó)主題公園旅游市場(chǎng)面臨：

　　休閑度假時(shí)代來(lái)臨，這是市場(chǎng)基礎(chǔ)。
　　亞洲競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是市場(chǎng)現(xiàn)狀。
　　混業(yè)經(jīng)營(yíng)，這是市場(chǎng)常態(tài)。
　　現(xiàn)在已經(jīng)不存在單純的主題公園，也不存在單純的其他旅游項(xiàng)目。
　　以人性為基點(diǎn)，以特色為靈魂。
　　由此在中國(guó)一個(gè)新的消費(fèi)浪潮開(kāi)始產(chǎn)生、一個(gè)新產(chǎn)業(yè)開(kāi)始培育，必將謀求一個(gè)新發(fā)展。

　　現(xiàn)在要做就做世界水平，否則就別干

　　從1984年人均300美元到現(xiàn)在人均7000美元，什么水平消費(fèi)什么產(chǎn)品。

　　從交通不便到四通八達(dá)，什么道路創(chuàng)造什么市場(chǎng)。主題公園一定要依托大城市，大型主題公園項(xiàng)目一定要依托城市群。從歷史上來(lái)說(shuō)，中國(guó)只有極少的城市群，但現(xiàn)在不同，現(xiàn)在我們擁有比如京津冀城市群，長(zhǎng)三角城市群、珠三角城市群，中原城市群、武漢城市群以及西南城市群等，城市群的形成就意味著主題公園就有了龐大的消費(fèi)人口支撐，所以大規(guī)模的項(xiàng)目在中國(guó)的發(fā)展是完全可行的。

　　迪士尼在20年前就開(kāi)始研究進(jìn)入市場(chǎng)，花了5000萬(wàn)美元得出一個(gè)結(jié)論：中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)還不能進(jìn)入。5000萬(wàn)美元只得出一個(gè)不能進(jìn)入的結(jié)論，但迪士尼方面覺(jué)得很值，因?yàn)楸苊饬俗邚澛�。�?dāng)初香港迪士尼開(kāi)業(yè)，簽合同時(shí)就和中央定了一條排他性條款，即在10年之內(nèi)，大陸不能再建迪士尼樂(lè)園，否則香港迪士尼就不保不住了，他們當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)的敏銳感覺(jué)，我們是意識(shí)不到的，這就是差距。而現(xiàn)在隨著中國(guó)城市化浪潮，中國(guó)的旅游市場(chǎng)發(fā)生了根本性地變化，所以上海迪士尼來(lái)了。

　　從城鎮(zhèn)化起步到城市群，什么樣的聚集形成什么樣規(guī)模。

　　從農(nóng)民眼光到世界視野，什么變化產(chǎn)生什么要求。1984年搞西游記宮，那就是農(nóng)民眼光，卻也很震撼，排隊(duì)能排一公里，一個(gè)人五塊錢(qián)只能進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈啊，并沒(méi)有任何值得玩的項(xiàng)目，但不妨礙它成為一臺(tái)“印鈔機(jī)”，大體上400萬(wàn)投資，兩個(gè)月收回。這樣的項(xiàng)目，如果用工業(yè)的眼光看，即使當(dāng)年倒閉了，也是成功的。 但現(xiàn)在時(shí)代變了，環(huán)境變了，要求變了，對(duì)于中國(guó)主題公園發(fā)展，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是四個(gè)要求：

　　1. 對(duì)于大規(guī)模的主題公園，要做就做世界水平，達(dá)不到這個(gè)要求就別干。

　　2. 中國(guó)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀是人口眾多，休閑市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，度假需求越來(lái)越旺盛，但恰恰是國(guó)內(nèi)城市休閑空間短缺，度假產(chǎn)品不足，導(dǎo)致需求嚴(yán)重外溢，目前東南亞已經(jīng)成為中國(guó)最大的旅游市場(chǎng)。

　　3. 中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的巨大規(guī)模導(dǎo)致如果項(xiàng)目規(guī)模小將難以適應(yīng)需求，難以形成品牌，難以創(chuàng)造效益。最直觀的解決辦法就是百億級(jí)投資，突出資本運(yùn)營(yíng)的力量。

　　4. 現(xiàn)在的主題公園已經(jīng)不單純是公園而是主題公園城市的概念，總體來(lái)說(shuō)就是眾多花樣聚集，匯總各類(lèi)項(xiàng)目，集中式消費(fèi)。大規(guī)模主題公園在一個(gè)城市群的發(fā)展會(huì)起到一個(gè)引領(lǐng)作用，甚至可能成為城市化的引爆點(diǎn)。所以要求主題公園要豐富功能，娛樂(lè)第一，快樂(lè)度假，商業(yè)充實(shí)，新型生活，城鎮(zhèn)化發(fā)展。

　　關(guān)于旅游演藝

　　從國(guó)際來(lái)看旅游演藝有三種主要類(lèi)型，一種叫戶外演藝，比如埃及，希臘，西班牙，一種叫室內(nèi)演出，比如法國(guó)紅磨坊，英國(guó)音樂(lè)劇，紐約百老匯，歷史積淀很深厚，這是世界戲劇文化的巔峰，短期難以企及；還有一種就是廣場(chǎng)演藝，該種演藝遍布城市，豐富多彩，但中國(guó)現(xiàn)今恰恰缺少這種文化。

　　旅游演藝具有展示當(dāng)?shù)匚幕�，促進(jìn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和表達(dá)文化意境的作用，優(yōu)秀的旅游演藝創(chuàng)造的意境令人終身難忘。

　　國(guó)內(nèi)旅游演藝的發(fā)展歷史

　　起步階段

　　國(guó)內(nèi)旅游演藝從西安唐樂(lè)宮開(kāi)始起步，30年堅(jiān)持不懈，接著是宋城演藝，開(kāi)始將演藝與景區(qū)結(jié)合，形成系列作品。

　　摸索階段

　　各類(lèi)節(jié)目起起落落，多數(shù)是紅磨坊模式，但多數(shù)做不下去，以北京為例，這幾年來(lái)大的演藝項(xiàng)目就曾有十多個(gè)，但多數(shù)難以為繼，原因在于北京的文化生活十分豐富，外地人到北京并不缺乏類(lèi)似的娛樂(lè)內(nèi)容，外國(guó)旅游者來(lái)北京通常會(huì)去幾個(gè)固定的地方。

　　創(chuàng)造階段

　　中國(guó)人超越室內(nèi)，成功開(kāi)拓山水實(shí)景演藝，大氣磅礴，美輪美奐，比如印象系列，成功的開(kāi)端，但很可惜后續(xù)并不景氣，這說(shuō)明一種難以持續(xù)復(fù)制，還有就是梅帥元系列，整體特點(diǎn)是好產(chǎn)品突出，一般性存在。

　　目前國(guó)內(nèi)山水實(shí)景演出形成了大投資，大場(chǎng)景，大效果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各種資源整合，各種方式結(jié)合，其中以萬(wàn)達(dá)形成最大投資格局；華僑城形成世界最大的演藝格局，十臺(tái)節(jié)目，十個(gè)場(chǎng)地，五千演員，常演常新形成了豐富的經(jīng)驗(yàn)和人次積累；陜西旅游集團(tuán)，唐樂(lè)宮成為經(jīng)典；長(zhǎng)恨歌形成品牌；延安保育院一炮而紅，形成系列。

　　總體來(lái)看形成了百花齊放格局，但爭(zhēng)豪競(jìng)奢風(fēng)氣略勝，不是好引導(dǎo)。具體表現(xiàn)為：

　　一、投資過(guò)量，價(jià)格偏高。
　　二、金玉其外，內(nèi)涵不足。
　　三、成本較高，難以為繼。
　　四、一次轟動(dòng)，大片效應(yīng)。

　　就目前而言，主題公園配歌舞，景區(qū)配歌舞，度假區(qū)配歌舞將成為新常態(tài)，以達(dá)到綜合配置，適應(yīng)市場(chǎng)的目的，但絕不要追求奢華之風(fēng)，小節(jié)目有小節(jié)目的精致。

　　綜合分析

　　中國(guó)旅游主題娛樂(lè)發(fā)展的黃金時(shí)代來(lái)臨，為什么這么說(shuō)？

　　因?yàn)橐慌�有消費(fèi)能力中產(chǎn)階層已經(jīng)形成，他們旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，一般的作品很難打動(dòng)他們；

　　因?yàn)橹袊?guó)家庭旅游需求旺盛；

　　因?yàn)橹袊?guó)人口基數(shù)大，在旅游領(lǐng)域，排浪式消費(fèi)現(xiàn)象仍然突出；

　　因?yàn)樾蓍e度假成為大多數(shù)人的主體訴求，娛樂(lè)性追求越來(lái)越強(qiáng)。

　　因?yàn)辇嫶?0,90,00后群體逐漸成為主流消費(fèi)者，而他們是一群求新，求酷，求快樂(lè)的人；

　　因?yàn)槭澜缇揞^進(jìn)入中國(guó)，這表明他們看好中國(guó)成為世界最大的旅游娛樂(lè)消費(fèi)國(guó)的潛力。

　　理性看待主題公園+地產(chǎn)的模式

　　歷史的起伏是必然的，有的成了，有的早了，有的淺了，有的俗了，有的亂了，處于摸索過(guò)程之中，單就產(chǎn)品而論，多數(shù)不成功，但就項(xiàng)目而論，基本都成功，比如上文提到的西游記宮，趕上了城市化這班車(chē)，原本大量在郊區(qū)建設(shè)后來(lái)演變成了城市中房地產(chǎn)項(xiàng)目。只不過(guò)是摸著石頭過(guò)河，歪打正著，總體來(lái)說(shuō)中國(guó)主題公園發(fā)展以房地產(chǎn)為依托的模式需要客官理性看待看待，不必夸張。但是需要指出的是這種模式基本已經(jīng)過(guò)去，做純粹的旅游娛樂(lè)項(xiàng)目，才是真正的挑戰(zhàn)，文化與特色的追求形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，科技含量高，好玩玩好。

　　主題公園會(huì)出現(xiàn)10-20年熱潮

　　從今年下半年開(kāi)始，上海迪士尼將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，且長(zhǎng)期持續(xù)。預(yù)計(jì)這種熱潮伴隨著六旗，北京環(huán)球影城以及其他國(guó)際主題娛樂(lè)巨頭陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)10-20年。

　　主題公園市場(chǎng)短期內(nèi)會(huì)打亂仗情況，惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然產(chǎn)生，這是不可避免的，可以預(yù)計(jì)在幾年之內(nèi)主題公園市場(chǎng)格局會(huì)發(fā)生大的變化，主要表現(xiàn)為：

　　三巨頭壟斷高端，以高端的產(chǎn)品面向大眾的市場(chǎng)，不同于國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品對(duì)應(yīng)高端客戶需求定位，這些巨頭品牌除了相互之間會(huì)形成水平分工外，會(huì)進(jìn)一步下沉到中產(chǎn)階層的消費(fèi)市場(chǎng)，形成長(zhǎng)期的全國(guó)性供給主體。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)其他主題公園而言，將會(huì)形成以區(qū)域性甚至地方性市場(chǎng)為主的垂直分工，各有各的市場(chǎng)，整體會(huì)呈現(xiàn)出合作模式多樣化，出現(xiàn)更多中外合作項(xiàng)目的趨勢(shì)。

　　不必再用民族主義心態(tài)來(lái)找死

　　主題公園項(xiàng)目，是系統(tǒng)集成項(xiàng)目，涉及資金投入、科學(xué)技術(shù)、文化積淀、創(chuàng)意創(chuàng)新，建設(shè)運(yùn)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等等，中國(guó)的落后是全面的，只是局限在追求技術(shù)角度，顯然偏狹。反過(guò)來(lái)，歡迎巨頭進(jìn)入中國(guó)會(huì)全面提升國(guó)內(nèi)的有關(guān)項(xiàng)目水平，而且是鏈條式集成式提升。

　　主題公園的趨勢(shì)是融資金密集、技術(shù)密集、文化密集于一體，進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)難度越來(lái)越大。

　　按照迪士尼這樣的品牌實(shí)力，完全有實(shí)力在全世界復(fù)制若干家迪士尼主題公園，但其自第一家開(kāi)業(yè)以來(lái)在全世界也不過(guò)擁有5家半主題公園。迪士尼從來(lái)不盲目追求所謂的規(guī)模和數(shù)量，所以這提醒我們要重新審視我們的發(fā)展策略。

　　面對(duì)國(guó)外巨頭進(jìn)入，我們也要擺脫傳統(tǒng)思維，不必大談特談外國(guó)資本進(jìn)入，文化侵略這種話題，其實(shí)巨頭品牌的到來(lái)是一件好事，大大節(jié)約了國(guó)人的交通成本和時(shí)間成本，不必遠(yuǎn)到香港、日本和歐美，直接享受世界頂級(jí)產(chǎn)品。 這是中國(guó)旅游發(fā)展配置國(guó)際資源的一種新方式，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，尤其是從供應(yīng)商角度，也將培育我們的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從具體情況看，今年影響最大的恐怕就是香港迪士尼，下一步其他外國(guó)項(xiàng)目也會(huì)進(jìn)入。國(guó)內(nèi)項(xiàng)目水平提升，新的市場(chǎng)格局形成。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)必然淘汰大批項(xiàng)目，現(xiàn)在有些主題公園項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)研究如何轉(zhuǎn)型，甚至轉(zhuǎn)向，或者輸出，不必再用民族主義心態(tài)來(lái)找死。

　　另一方面，小型樂(lè)園項(xiàng)目將會(huì)隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展大行其道，開(kāi)拓一個(gè)新天地。大有大的玩法，小有小的玩法。比如現(xiàn)如今縣域文化旅游產(chǎn)業(yè)就在很大程度上忽略，很多老人孩子都有娛樂(lè)的需要，為其提供合適的主題娛樂(lè)產(chǎn)品也會(huì)大有市場(chǎng)。

　　最后，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，最主要的是培育，最終形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際輸出能力的供應(yīng)鏈。

　　沒(méi)有文化最終什么也沒(méi)有

　　中國(guó)在這個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)走到了世界的前列，主要是戶外旅游演藝，形成了比較成熟的投資和運(yùn)作模式，花樣繁多精彩紛呈�？缃�、跨業(yè)、跨文化，對(duì)應(yīng)發(fā)展中的市場(chǎng)。旅游演藝的輸出已經(jīng)開(kāi)始取得了比較好的效果。需求的剛性將長(zhǎng)期支撐，但是要追求適度，追求可持續(xù)，追求二次消費(fèi)。大力推行民間廣場(chǎng)演藝，錘煉室內(nèi)演出，打造精品，實(shí)景演藝一味追求震撼性，應(yīng)該適可而止，發(fā)展具有親和性的日?qǐng)鲅莩觯�吸引人參與等。一定要擯棄用錢(qián)砸就能出好東西土豪思維。別聽(tīng)老外忽悠，他當(dāng)然希望你是土豪，沒(méi)有文化最終什么也沒(méi)有，資本加電影手段只是初步的，文化是需要積累的，娛樂(lè)是需要輕松的，演藝是需要市場(chǎng)的，客人是需要?dú)v練的。