當(dāng)全國各地如火如荼地建設(shè)“特色小鎮(zhèn)”時，中國文化旅游融合特色小鎮(zhèn)如一支新綠的嫩芽悄悄地出現(xiàn)了。
“以文化旅游融合為依托，以文化基因和文化元素提煉為核心，以創(chuàng)意和再生設(shè)計為手段，對屬地特色自然資源、人文資源、產(chǎn)業(yè)資源等關(guān)聯(lián)性資源進行一體化深度整合后，以系統(tǒng)化的特色文化標(biāo)識為指向而構(gòu)建的文化、生態(tài)、生活、產(chǎn)業(yè)有機融合的生態(tài)型空間體系，并使其成為具有歷史記憶、文化傳統(tǒng)、現(xiàn)代時尚、面向未來的生命體�！�
這是文化部藝術(shù)發(fā)展中心副主任孔蓉給中國文旅特色小鎮(zhèn)的定位。
作為中國文化旅游融合先導(dǎo)區(qū)的推動者，日前，她任職所在的文化部藝術(shù)發(fā)展中心公布了首批8個中國文化旅游融合特色試點小鎮(zhèn)。為什么要推出文旅融合特色小鎮(zhèn)？小鎮(zhèn)的評選標(biāo)準(zhǔn)是什么？小鎮(zhèn)的發(fā)展目標(biāo)是什么？
7月份的最后一天，在炎炎夏日的北京，孔蓉接受了記者的專訪。
文旅融合是個筐，但不是隨便亂裝
中國經(jīng)濟網(wǎng)記者：為什么要推出中國文旅融合特色小鎮(zhèn)？
孔蓉：從國際背景來看，文化作為文明進步的推動力，在當(dāng)今國際舞臺上，構(gòu)建了有別于政治和經(jīng)濟實力之外的文化軟實力，使一個國家和民族能以一種新的話語體系帶來更廣泛和持久的的話語權(quán)和影響力。從國內(nèi)背景來看，習(xí)近平總書記對文化的高度定位，以及國家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村、供給側(cè)改革、文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)等政策背景。
今年上半年，文化部先后出臺了《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》、《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，文化旅游業(yè)被納入文化產(chǎn)業(yè)十一大門類之中。文件中提到，“到2020年，文化與旅游雙向深度融合，促進休閑娛樂消費的作用更加明顯，培育5-10個品牌效應(yīng)突出的特色文化旅游功能區(qū)，支持建設(shè)一批有歷史、地域、民族特色和文化內(nèi)涵的旅游休閑街區(qū)、特色小(城)鎮(zhèn)、旅游度假區(qū)，培育一批文化旅游精品和品牌�！笨梢哉f，國務(wù)院各部委圍繞跨界融合都相應(yīng)出臺了諸多政策，給發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)做了很好的背書。
其次，文化部藝術(shù)發(fā)展中心作為文化部直屬平臺型事業(yè)單位，在當(dāng)前“文化+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，我們需要找準(zhǔn)自己在這種大趨勢背景下的新定位，因此大力推動跨界融合是貫徹落實國家“文化+”工程，這是職能賦予我們的工作任務(wù)。第一階段我們把文旅融合發(fā)展聚焦到特色小鎮(zhèn)上，把文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展作為載體和抓手。
目前，《中國文化旅游特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建模式與評估標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建》已經(jīng)成為文化部的調(diào)研課題，我們正在努力通過產(chǎn)學(xué)研一體化的研究，制定標(biāo)準(zhǔn)，通過試點做出示范效應(yīng)。
記者：怎么理解文旅融合的概念？
孔蓉：文旅融合并非是一個全新的概念，之前的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段是文化和旅游的簡單疊加，例如文化產(chǎn)品、演藝進旅游景區(qū)。第二階段是文化+旅游地產(chǎn)，但因其基因還是地產(chǎn)，所以并沒有文化內(nèi)涵與成長的生命力。第三個階段是品牌的疊加，通過品牌讓產(chǎn)品和企業(yè)找到市場融合點。例如多彩貴州就是此階段的嘗試和探索。
我覺得，真正的文旅融合，更多的是從產(chǎn)業(yè)的角度，對關(guān)聯(lián)性資源進行一體化深度整合，最后形成新的生態(tài)型空間體系。只有這樣的深度融合才能催生出新的業(yè)態(tài)，產(chǎn)生新的商業(yè)模式，重塑新的價值鏈。這需要從市場主體、生產(chǎn)要素、供應(yīng)鏈、價值鏈、運營模式、商業(yè)模式等幾個維度去思考和整合，同時需要通過體制和機制創(chuàng)新去打破組織邊界、要素壁壘、行業(yè)資源條塊分割，才有可能實現(xiàn)深度融合。這是需要政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、社會組織一起通過協(xié)同創(chuàng)新去完成的。
中國文旅特色小鎮(zhèn)就是按照這個思路打造的。
文化很重要，但是容易概念性空泛、外延難以界定，需要品牌引領(lǐng)、產(chǎn)品具象、用戶精準(zhǔn)、市場聚焦、載體切入。而旅游也很泛，看似無所不包，但因內(nèi)容、渠道、主體被不同行業(yè)切割和分散，難以發(fā)揮統(tǒng)籌綜合效益，缺乏載體和抓手，其實更多只是發(fā)揮引流的作用，這是傳統(tǒng)旅游面臨的最大問題，文旅融合必然是一個迭代的升級版本。而這種升級已經(jīng)是市場和消費者倒逼了。
文化和旅游的共同點都是像一個大筐，什么都能往里裝�？梢园延耙暋勇�、藝術(shù)產(chǎn)品、文創(chuàng)衍生品等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)裝進去，但不能亂裝，一定要根據(jù)資源稟賦，市場定位和消費群體的精準(zhǔn)定位去融合。并不是所有的文化資源都能成為文化產(chǎn)品，而目前的市場痛點是文化產(chǎn)品生產(chǎn)如何有效轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕M增量，這是文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的一個瓶頸。在文旅小鎮(zhèn)創(chuàng)建過程中，會通過品牌、文創(chuàng)衍生品、數(shù)字文化產(chǎn)品、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段的綜合運用來挖掘文旅小鎮(zhèn)在文化附加值與旅游變現(xiàn)能力方面的潛力。
文旅特色小鎮(zhèn)應(yīng)該是一個生態(tài)圈的概念
記者：隨著住建部出臺的第二批全國特色小鎮(zhèn)名單，特色小鎮(zhèn)儼然成為城市和鄉(xiāng)村發(fā)展的一個風(fēng)口。特色小鎮(zhèn)的本質(zhì)是“產(chǎn)、城、人、文”的高度融合。您是如何定位中國文旅融合特色小鎮(zhèn)？
孔蓉：我個人對文旅特色小鎮(zhèn)的定位是一個生態(tài)圈的概念，就像一個有生命的細(xì)胞活體，它的創(chuàng)建和發(fā)展一定是以文化引領(lǐng)和貫穿的。我喜歡用“文化基因”來表述我對之前地產(chǎn)基因和產(chǎn)業(yè)園區(qū)基因的區(qū)別。我期望文旅小鎮(zhèn)承載民眾對美好生活家園的夢想，肩負(fù)中華文脈的傳承、精神文明的涵養(yǎng)和社會價值觀引領(lǐng)。因此，它才會是一個有生命內(nèi)涵和張力，有價值持久支撐和可持續(xù)發(fā)展的。
作為第二批援青干部，我調(diào)研了大部分的西部地區(qū)。同東部產(chǎn)業(yè)集聚的特點不同，大部分西部地區(qū)擁有豐富的自然資源和人文資源，更適合發(fā)展文化旅游小鎮(zhèn)。而這種文旅特色小鎮(zhèn)既非是一個行政區(qū)劃的概念，也不僅僅是一個特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的概念。
對于“生態(tài)圈”的理解，可以分為兩個層面，一個層面是通過文化、生態(tài)、生活、產(chǎn)業(yè)的“四位一體”形成社會范疇下的宜居、宜業(yè)、宜游的生態(tài)圈，第二個層面是通過“文化+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成經(jīng)濟范疇下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，并通過小鎮(zhèn)集群經(jīng)濟延伸到區(qū)域經(jīng)濟的概念，這是文旅特色小鎮(zhèn)所具有的社會和經(jīng)濟同步上升的空間。
記者：針對中國文旅融合特色小鎮(zhèn)，您提出了“文化新經(jīng)濟”的概念，怎么理解？
孔蓉：文化新經(jīng)濟以文化元素為核心內(nèi)在驅(qū)動，以拉動文化消費為主要手段，以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為最終目標(biāo)的國家級經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。文化旅游融合就是文化新經(jīng)濟的一個產(chǎn)業(yè)場景體現(xiàn)。還有在中國剛起步的授權(quán)經(jīng)濟，這也是我目前關(guān)注的一個重點，會嘗試在文旅小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展中把文旅與授權(quán)做一個初步對接。
文旅特色小鎮(zhèn)一定要有產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品并不是之前意義上的旅游產(chǎn)品，這個產(chǎn)品應(yīng)該是文創(chuàng)產(chǎn)品，通過對當(dāng)?shù)匚幕虻耐诰�，對文化元素和自然環(huán)境元素的提取，經(jīng)過創(chuàng)意再生設(shè)計，把有形和無形對接形成一個新的產(chǎn)品，這個新的產(chǎn)品就有了文化附加值。
文化和旅游結(jié)合起來變現(xiàn)最快。實際上，大部分的文化產(chǎn)品在市場上或者與消費者接觸的過程中，缺乏有效的通道。文化產(chǎn)品只有進入市場，快速的進入消費領(lǐng)域，才能有快速的現(xiàn)金流，只有這樣，才能反過來對文化產(chǎn)品生產(chǎn)有一個促進作用。因為文化是無形的，很難估值，但可以通過品牌價值、IP運營和現(xiàn)金流的方式，對文化企業(yè)的估值有一個衡量的標(biāo)準(zhǔn)，這也是發(fā)展文化新經(jīng)濟非常重要的一個探索方向。
因此我也希望通過對投融資渠道及資產(chǎn)證券化產(chǎn)品探索性的設(shè)計，在文化金融方面有所嘗試。
為試點小鎮(zhèn)做天使投
記者：首批8個試點小鎮(zhèn)的評選標(biāo)準(zhǔn)是什么？每個是如何定位？
孔蓉：8個試點包括遼寧大連冰山集團冰山慧谷、江蘇蘇州高新區(qū)蘇繡小鎮(zhèn)、浙江嘉興梅花洲小鎮(zhèn)、山東淄博博山琉璃古鎮(zhèn)、陜西扶風(fēng)全域文化旅游融合、廣東深圳華僑城集團甘坑客家小鎮(zhèn)、新疆瑪納斯馬術(shù)紅酒森林小鎮(zhèn)、新疆布爾津沖乎爾小鎮(zhèn)。
評選標(biāo)準(zhǔn)主要圍繞屬地資源稟賦、政府協(xié)同創(chuàng)新力度及主體企業(yè)狀況等三個方面進行。8個試點8個定位，也是8個文化新經(jīng)濟的應(yīng)用場景。
我們希望能通過文脈傳承、跨界融合、轉(zhuǎn)型升級、價值鏈重塑、授權(quán)經(jīng)濟等方面來提升文化附加值增量，找到切入點后，就是落地產(chǎn)業(yè)實踐。而不是僅僅停留在概念和政策層面。后續(xù)將通過試點，提煉模式，建立文旅小鎮(zhèn)評估指標(biāo)體系和文化新經(jīng)濟開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，然后在全國復(fù)制推廣。
記者：據(jù)說首批8個試點，您都實地調(diào)研過？
孔蓉：是的，這次首批的8個試點，我全部做過實地調(diào)研。不到半年的時間，為選取試點走過了十個省，實地考察了二十幾個小鎮(zhèn)，有的地方還不止去一次。這一年，基本上沒有周末的概念了。前幾個月是在做架構(gòu)設(shè)計、理論梳理和資源整合，后幾個月就是在外面瘋跑。創(chuàng)下的一個新記錄是上周在吐魯番，早上八點驅(qū)車出發(fā)開始考察，新疆的路啊，時間基本上花在車輪上，下午三點多開始返程，四個小時后到達烏魯木齊機場，凌晨一點多起飛，早上五點踏進家門。去的時候是早上五點半起床，趕七點多的飛機，回來也是早上五點，躺上床五點半。
記者：輕資產(chǎn)是文化產(chǎn)業(yè)的特點，也影響著文化產(chǎn)業(yè)的融資渠道。針對這些試點小鎮(zhèn)，我們在融資渠道上有什么樣的計劃？
孔蓉：針對中國文旅融合特色小鎮(zhèn)的融資方式，在前期孵化階段，首先希望用PPP的方式去解決當(dāng)?shù)毓苍O(shè)施的投入和政府對公共服務(wù)的購買。其次是采取“央地共建”以推動文旅融合協(xié)同創(chuàng)新，按照央地1:3的配比，使優(yōu)質(zhì)項目獲得相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金扶持。試點以雙孵化方式即孵化項目與孵化主體企業(yè)同步開展。等到第二第三階段的時候，社會資本、私募基金和銀行機構(gòu)等就可以介入進來了。
這個方案的設(shè)計是我受到美國硅谷創(chuàng)業(yè)園孵化理念的影響。文旅特色小鎮(zhèn)在前期階段特別需要扶持，而相關(guān)的融資渠道又有限，所以我們來做。為此，我們成立了中國文旅小鎮(zhèn)雙百工程建設(shè)發(fā)展基金，規(guī)模達100億元，該基金由華融新興產(chǎn)業(yè)投資管理股份有限公司發(fā)起，華融京津冀（北京）股權(quán)投資基金管理有限公司、中經(jīng)宏熙（北京）投資基金管理有限公司共同管理。我們希望以天使投的方式進入到前期，與當(dāng)?shù)卣Y金聯(lián)動，這樣的話能彌補項目的資金缺口。對項目的前期有孵化器的作用。
記者：您預(yù)估8個試點能孵化出幾個？
孔蓉：樂觀預(yù)期孵化2-3個，但保守估計有一個成了就行了，關(guān)鍵是這個試點的價值和意義是非常重要的。但是這8個是一個整體，我們在著手制定八個試點的動態(tài)管理制度和退出機制。在央地共建工作中，我們中心自己的定位是指導(dǎo)、服務(wù)和監(jiān)管。在今年首批試點基礎(chǔ)上，明年推第二批試點，就會有一個相對規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)體系。
記者：您給項目的執(zhí)行期限是多少？
孔蓉：孵化時間是一到三年，如果三年不行，就延長到四至五年。因為每個點的資源稟賦、執(zhí)行主體配合度都不一樣，有的已經(jīng)是建好了，要做二期、三期，有的僅僅有項目和資源，需要重新梳理和重新定位，有的甚至就是新建的。我們也會做層級式處理，每個月都會有總結(jié)和計劃，年終會有專家組對8個試點的工作考核，我們將建立相應(yīng)的激勵機制。
記者：說說您心目中的特色小鎮(zhèn)吧。
孔蓉：我心中的特色小鎮(zhèn)，是一個有著中華優(yōu)秀文化自覺與自信的基因、能實現(xiàn)美好生活夢想的家園，是一個人與社會、人與經(jīng)濟、人與自然和諧相處的桃花源，是一個有著自己的血脈與筋骨、個性與追求的生命活體，我想這應(yīng)該是我們建設(shè)特色小鎮(zhèn)的理由和目標(biāo)，也是我們共同追求的方向�！案髅榔涿溃榔渌馈边@是文化價值的取向與特色小鎮(zhèn)存在的理由吧。
任何一個項目的推動背后都有一個實干家，孔蓉就是這樣的一個充滿激情而又實干的人，她自己也坦言，這一年她的壓力非常大，這種壓力不是外界給的，而是她自己給自己的，是一種緊迫感，是地方的需求，企業(yè)的需求，政府和國家的需求，人民的需求帶來的，“因為現(xiàn)在是一個非常好的時間節(jié)點�！薄拔也幌肜速M生命，這是一種責(zé)任和使命。”
“自覺自信，美好生活”這是她的一個愿景，也是她創(chuàng)辦文化新經(jīng)濟聯(lián)合實驗室的愿景目標(biāo)。作為一個先行先試和創(chuàng)新改革的先行者，她對自己的定位是一個探索者。她在腳踏實地一點一點地努力實現(xiàn)自己的目標(biāo)和更遠(yuǎn)大的夢想。
關(guān)于文化新經(jīng)濟聯(lián)合實驗室的使命，是這樣表述的“立足國家新經(jīng)濟戰(zhàn)略，以文化旅游融合作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的動能，以文化基因為核心，以文化旅游小鎮(zhèn)為載體，創(chuàng)造美好生活，建設(shè)魅力中國�！�
