2014年，世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址落戶烏鎮(zhèn)。
2016年，烏鎮(zhèn)接待中外游客930萬人次，收入14.6億元，成為經(jīng)營效益第一的中國古鎮(zhèn)。連續(xù)舉辦五年的烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)，也已經(jīng)成為法國阿維尼翁、英國愛丁堡戲劇節(jié)之外的世界第三大戲劇節(jié)。
陳向宏
烏鎮(zhèn)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)（北京）景區(qū)總規(guī)劃師、設計師及總裁，國內(nèi)著名大型景區(qū)建設管理實踐專家
導讀
陳向宏，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁，烏鎮(zhèn)景區(qū)總規(guī)劃師，正在把「烏鎮(zhèn)模式」復制到全國。把一個破敗小鎮(zhèn)開發(fā)改造為全國旅游收入最高的景區(qū)之一，他認為烏鎮(zhèn)硬性的商業(yè)模式可以復制，但它獨特的文化氣息、所有的節(jié)慶和創(chuàng)造這些的團隊不可以復制，也不會去復制。
2016年10月2日陳向宏在微信里說：終于完成今天任務。曬曬包工頭此方案中漂亮的天際線。現(xiàn)在有種混蛋的邏輯：用傳統(tǒng)工藝建造袓先民居叫“仿古”，中國工匠建自己民居幾千年了，為什么今天就該停止建造這樣唯美的建筑？！難道建什么外國小鎮(zhèn)比這更理直氣壯？吐槽完，收工回家。
他最想當?shù)氖墙ㄖ䦷�，他最喜歡的是當烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)主席的國際范兒，操盤烏鎮(zhèn)旅游16年，陳向宏畫了幾千座房子，把一個破敗小鎮(zhèn)開發(fā)改造為全國旅游收入最高的景區(qū)之一，4屆戲劇節(jié)，又讓烏鎮(zhèn)的魅力盛名海外。
剛剛過去的第四屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)上，聚在一起的黃磊、孟京輝、賴聲川、田沁鑫還有陳向宏，他們每個人用兩個字來形容烏鎮(zhèn)，最后大家眼里的烏鎮(zhèn)是個天真、熱情、執(zhí)著、聰明的小孩。
無獨有偶，在陳丹青眼里，“賊聰明的能吏、善周旋的官員、會盈利的老總，有理想的士子，所在多多，集一身者，眼前就是向宏”。而且，陳丹青還觀察到這個烏鎮(zhèn)氣質的塑造者，他自己身子里就住著個小男孩，性情畢露，圓頭圓腦在那兒一站，笑起來嘎嘎響。
在烏鎮(zhèn)老田埂的眼里，陳向宏是個工匠，表現(xiàn)在三個層面：文采卓然的文化匠人，大氣磅礴的規(guī)劃設計師和精工細作的泥瓦工、木工、甚至是花匠。
陳向宏自認為是個修書匠，“烏鎮(zhèn)就像一個圖書館，很大的圖書館，有很多的殘本孤本，還有破損，我就不停地拿去修復�！�
一筆一筆畫出來的民間奇跡
陳向宏手繪圖紙：古北水鎮(zhèn)沿河景觀圖及民俗示意圖
桐鄉(xiāng)濮院的規(guī)劃圖氣派地平鋪在地上，像是勇猛指揮官的作戰(zhàn)圖，占據(jù)了辦公室的三分之一，陳向宏指著一塊空白思忖著怎么才能拿下來納入規(guī)劃。房間另一頭是一張低矮老舊木椅，他窩進自己兒時的座椅，歡喜得不得了，水鄉(xiāng)子弟的恭謹雅意狀態(tài)自然流淌。
烏鎮(zhèn)在蘇杭之間，曾經(jīng)是人流如織的風尚之地，陳向宏是烏鎮(zhèn)北柵人，在他的印象里烏鎮(zhèn)就是一個巨大的城鎮(zhèn)，各路消息靈通，時髦得很。但之后沒落頹敗得完全被世界遺忘，烏鎮(zhèn)曾是桐鄉(xiāng)最后一個通公路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，河邊衰墻垃圾堆鳥籠子，還有家家的馬桶，鎮(zhèn)上的人下崗、打工、留守，無所事事。
對于創(chuàng)新的不安存在于世界的每個角落，創(chuàng)新通常首先來自個體的愿景。
改造烏鎮(zhèn)最初是政府派遣，陳向宏卻把它變成了自己的追求，無數(shù)的古鎮(zhèn)被中國人愉快地弄死，他擔心如果放任自流烏鎮(zhèn)也會變成爛尾工程，這時候的陳向宏并沒有明確的目的性，只是簡單想著怎么能讓烏鎮(zhèn)活過來，并且能讓它更美。
2001年，安徽浙江拆了老街、老橋、老房子，線人第一時間通知他，他就派人派車運過來。編好號，后來全用在西柵。2016年初，烏鎮(zhèn)國際藝術節(jié)上荷蘭藝術家弗洛倫泰因·霍夫曼（代表作大黃鴨）粉紅魚�？康牡胤健畡龅臄鄻蚓褪撬苹ń幽径鴣�。
2005年，改造中的西柵，陳丹青和木心親眼看見掏空抽干的河道，泥漿累累，像個狹長的大戰(zhàn)壕，布滿工人，兩岸民宅只有屋架子，瓦片還沒鋪。
2006年西柵改造完工，河里放了水，陳丹青再次看到的西市河，艷陽高照，兩岸白墻黑瓦，雖然有片場的感覺，但與舊烏鎮(zhèn)天壤之別難以形容。那么多的房舍、轉角、橋洞都是陳向宏畫出來的。
陳向宏手繪圖紙：古北水鎮(zhèn)日月島平面鳥瞰圖
陳向宏的辦公室里最多的是他畫的草圖。山型河道村莊房舍，簡直是宋明時代的工筆軍事圖，一畫數(shù)千幅。
他最初畫圖始于改造東柵，當時他邀請古建筑保護專家畫出了東柵茅盾故居兩側200米范圍的改造設計圖，最后實在沒錢了，剩余的1000多米他就自己來畫。
畫圖既煎熬也享受，“市面上的旅游規(guī)劃都是脫節(jié)的”，古鎮(zhèn)修復，協(xié)調性要求高。建筑師希望旁人在一堆建筑里能看出他的作品，“我不一樣，我希望建筑高度協(xié)調在整體風貌中”，“烏鎮(zhèn)的空氣中應該飄什么味道我都知道”。
“先把整個區(qū)域做什么想清楚，哪些是收費的，哪些是公共空間都想清楚，然后晚上畫，白天走工地，晚上畫的東西白天在施工我要去看，是不是我想要的，然后跟工人討論，定升橋一個轉角推翻幾次，我老說不要用水平儀，我喜歡它更自然的造型�！�
陳向宏以前老懷疑自己這種笨方法拿不出手，好在陳丹青說，你那個是回歸規(guī)劃建筑本身，當年文藝復興的那些畫家，就是這樣把托斯卡納地區(qū)的小城一筆筆畫出來，然后造就的。在陳丹青眼里，烏鎮(zhèn)就是個民間的奇跡。
2007年西柵竣工，總投入10億元，全部是貸款。為了緩解負債壓力，陳向宏于當年引入中青旅資本，并把烏鎮(zhèn)旅游改制為股份有限公司。2010年，他辭去所有公職，并辦理公務員提前退休手續(xù)。
用什么去覆蓋庸常？
依托老烏鎮(zhèn)骨架，又大幅度增添了復古細節(jié)的西柵很快到處生長是爬墻虎、積垢、樹叢、野花、蘆葦，烏村還有莊稼，田舍還有炊煙。
烏鎮(zhèn)夠美了，盡管這與陳向宏最初的構想已經(jīng)大不一樣，但在悅目滿足之后，他開始放眼全國的古鎮(zhèn)，尤其是古鎮(zhèn)富集的江浙，開始思考并不是資源優(yōu)勢型的烏鎮(zhèn)，怎么才能通過做內(nèi)容讓它在一堆古鎮(zhèn)里卓爾不群？怎么才能不斷地激發(fā)人們對它的激情甚至是對它的迷戀。
只有一個辦法，用我們周圍已經(jīng)存在的事物制造出某種全新的東西；這其實是一種“破壞性行為”，工匠們背對歷史開始了一段充滿發(fā)明創(chuàng)造與光明的全新旅程。
陳向宏手繪圖紙：古北水鎮(zhèn)之古北鏢局
改造原有街區(qū)，東柵、西柵破土動工前，陳向宏考察了周莊、同里等，認為應該在這些古鎮(zhèn)模式的基礎上做減法，他拿出百年前烏鎮(zhèn)的風貌作對照，什么不對味就拆什么。他拆掉了景區(qū)范圍里所有的新房子，甚至是百貨大樓，外遷工廠，把高壓線、低壓線、有限電視線、電話線通通埋到了地下。
他遷出了所有住戶，把整個西柵按照度假商務功能區(qū)重新調整內(nèi)部結構，每盞燈、每面墻、每座橋，每塊地磚甚至是每個垃圾桶都是他選擇或者設計的，渲染著一種過去的記憶，又大膽地加入新的意圖。
2013年，陳向宏又開始舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。作為烏鎮(zhèn)的總設計師，陳向宏的超前理念再次貫徹在戲劇節(jié)里。要給烏鎮(zhèn)注入一些新的內(nèi)容，辦旅游節(jié)？搞選美？做實景演出？陳向宏不喜歡做人家做過的事情，更重要的是這些都與烏鎮(zhèn)不搭。
幾年前，陳向宏在上海大劇院上演看了《暗戀桃花源》，驚訝地發(fā)現(xiàn)有那么多的年輕人去看戲劇，他立刻覺得做個戲劇節(jié)和烏鎮(zhèn)老鎮(zhèn)新生活氛圍對路，他看重的是一種年輕的文化，新生文化的加入，這會給烏鎮(zhèn)帶來不同的氣質。
接下里著手建造的烏鎮(zhèn)大劇院用還有龍形田都是房產(chǎn)地，用房產(chǎn)地種稻田做文化用地，這怕是全國最貴的房產(chǎn)地了。
思想的碰撞和融合帶來文化的積累。4年下來，小鎮(zhèn)辦成了大節(jié)，今年戲劇節(jié)期間游客量達26萬左右，50%來過兩次以上，更有不少人是因為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)而來，有個嘉興的公職人員，專門請了一個禮拜的假，就住在烏鎮(zhèn)看戲。
“我不想把烏鎮(zhèn)變得每個角落都伸手要錢，總要做點常規(guī)經(jīng)營范圍以外的產(chǎn)品”，陳向宏認為現(xiàn)在的旅游已經(jīng)過了拼資源的時代，進入了無景點全域化的旅游，品質服務時代、產(chǎn)品時代。
歐洲的古城古鎮(zhèn)比比皆是，輝煌的愛丁堡、小小的阿維尼翁、偏僻的利賀，為什么戲劇節(jié)人多，平時大家也去？因為他們已經(jīng)成了文化地標。陳向宏覺得現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)有點奢侈，貼了太多的標簽，但也挺讓人自豪，“我們搶先了一步，構建了我們的文化堡壘”。
陳向宏手繪圖紙：古北水鎮(zhèn)枕水客棧和碼頭客棧
浙江省前幾年制定了特色小鎮(zhèn)的戰(zhàn)略，在陳向宏看來文化+產(chǎn)業(yè)才是特色小鎮(zhèn)，光有產(chǎn)業(yè)，IP只能是積聚，很難去放大，文化不一樣，文化的影響力是全世界的，是人類所公認的。
陳向宏說，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)最大的長處是把不真實的夢搬到真實的生活里。戲劇節(jié)的進入帶給烏鎮(zhèn)的是文化生態(tài)的提升。在培養(yǎng)中國本土的青年戲劇人的同時，20出頭的年輕人，因為戲劇節(jié)愛上烏鎮(zhèn)，他會一生愛上烏鎮(zhèn)。戲劇節(jié)還能讓烏鎮(zhèn)這個三級城市下的小集鎮(zhèn)的孩子睜開眼就能看到世界的文明。
陳向宏初步設想，明年在龍形田搭一批帳篷，廁所和沖涼房食堂，考慮到住在景區(qū)外每天買票很累，他要把善意最大程度地釋放給游客。
預測未來的最佳方式就是創(chuàng)造未來
有那么多的古鎮(zhèn)也有那么多的戲劇，為什么戲劇節(jié)和烏鎮(zhèn)的一結合，就產(chǎn)生出了奇幻的效果？烏鎮(zhèn)的IP到底是什么？
是烏鎮(zhèn)。陳向宏回答�！爱斈阌幸惶煲庾R到IP是什么的時候，你要小心了”。說玄一些 ，它是氣息，是氛圍，只有到烏鎮(zhèn)這個地方來，你才能感覺到那氣息的逼近。它可能是一面旗子、一塊黑板、或者是平常見不到的人情味。
烏鎮(zhèn)為什么會成功？
陳丹青曾經(jīng)評價陳向宏，一是膽大想象，二是落實細節(jié)。這些年的大動作，有人勸陳向宏，做好東柵足夠你一生了，“西柵開工前，我也勸他不要這樣搞，風險太大了。什么平衡政府、資金、文化人等等。還有更難搞的戲劇節(jié)他也做成了，他見山開路，遇事解決，一場接一場的掰腕子，事情就這么做出來了。”
陳向宏說50年來自己的人生經(jīng)驗應征了一個東西，屢試不爽，凡偷懶的想�；^的事情，都沒好結果。凡全身心付出的用心都得到了好結果。
烏鎮(zhèn)究竟成功在哪里？
陳向宏知道領導要什么，老百姓要什么，文人藝術家要什么，自己要什么。藝術家要什么？很簡單，給我舞臺，給我展廳，給我機會，給我人氣，再加一條，別管我。老百姓要什么？要過得好，要改善生活。
從1999年東柵改造開始至今，烏鎮(zhèn)有70%的居民從事服務業(yè)，70%的GDP來自服務業(yè)，70%的服務業(yè)來自旅游業(yè)。截至目前，烏鎮(zhèn)共有各類服務業(yè)單位3000多家，從業(yè)人員超萬人。
陳向宏看重做事的節(jié)奏。戲劇節(jié)、藝術展、動漫展、互聯(lián)網(wǎng)大會都是配角，烏鎮(zhèn)才是永遠的主角。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)還是個收斂的戲劇節(jié)，戲劇節(jié)一過，烏鎮(zhèn)又會回到生活本來的樣子，還是按照自己穩(wěn)妥的步子往前走。包容性和邊界感是度的把握，要在兩端中間尋找合適的區(qū)間。
烏鎮(zhèn)現(xiàn)在還留著許多空地，烏鎮(zhèn)四條街，東柵觀光、西柵度假商務，北柵、南柵能做什么還沒想好，他沉得住氣，不做貿(mào)然之事，絕不拍腦袋。事先、事中、事后，所有的環(huán)節(jié)都會仔細思忖。
關于復制烏鎮(zhèn)的想法，陳向宏認為烏鎮(zhèn)硬性的商業(yè)模式可以復制，但它獨特的文化氣息、所有的節(jié)慶和創(chuàng)造這些的團隊不可以復制，也不會去復制。古北水鎮(zhèn)純利潤2億，兩年做出了烏鎮(zhèn)十二年的經(jīng)營成績，但古北水鎮(zhèn)、貴州烏江村這些項目一定會做出新的內(nèi)容。
